Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события: читать начало книги онлайн

С Днем рождения тебя,

С Днем рождения тебя,

С Днем рождения, дорогой/-ая [имя],

С Днем рождения тебя.

Давайте подумаем, почему, казалось бы, незначительная мутация оказалась намного лучше оригинала. Небольшое изменение в тексте послужило тому, чтобы сделать Happy Birthday to You частью нарождающегося ритуала и символом заботы, празднования дня рождения, популярность которого начала расти во всем мире в 1890-е годы. Ассоциация с другими заразительными нарративами усилила заразность песни, и, поскольку ритуал повторяется из года в год, он закрепился в памяти и снизил скорость восстановления, которая в конечном итоге гасит большинство эпидемий. Кроме того, небольшое изменение слов позволяет исполнителям вставлять имя именинника (или именинницы), тем самым персонализируя песню и проявляя больший интерес к людям.

Также подумайте, а почему авторы Good Morning to All не понимали, что могли бы стать миллионерами, если бы сами изменили слова на Happy Birthday to You и зарегистрировали авторские права? Подсознательно может показаться, что они должны были понять, что ритуал празднования дня рождения, скорее всего, сохранится и станет популярным. Они должны были знать, что песня, связанная с ритуалом празднования дня рождения, – очень короткая, легко запоминающаяся и часто исполняемая – должна стать хитом. И они должны были понять, что авторское право на песню может позволить им получить миллионы от ее коммерческого использования.

Легче сказать, чем сделать, ведь то, что очевидно сейчас, тогда выглядело не столь очевидным. Существует огромное множество других возможных переделок песни. Есть песня из 16 слов Good Morning to All. Предположим, мы решили изменить половину слов, сохранив общее количество. Таким образом, имеется 16!/8!(= 518 918 400) способов замены слов. Предположим, в английском языке есть 100 достаточно простых слов, чтобы заменить восемь из шестнадцати слов. Это означает, что возможно 100⁸ = 10 квадриллионов, умноженное на 518 918 400 вариантов песни. Было бы невозможно проанализировать все эти варианты и понять, какой должна быть песня, чтобы заработать на ней состояние. Таким образом, переделка Good Morning to All в Happy Birthday to You была просто случайной. Но это произошло. Сначала песенку не оценили, но потом потихоньку началось новое заражение, без упоминания автора изменения, имя которого безнадежно забыто. И уже затем все вылилось в создание огромного созвездия нарративов с участием песни, используемых среди прочего в фильмах, телешоу и соцсетях.

Утверждение 7: для достижения успеха в нарративах используется привязка к общим популярным темам, вопросам идентичности и патриотизма

Как правило, для большей заразительности в основе экономических нарративов лежат истории, представляющие интерес для широкой аудитории. Когда определенная личность, которую мы можем представить в своем воображении, ассоциируется с нарративом, наш мозг включает в историю наши модели этих людей, их голосов, и это то, что снижает скорость забывания. Но самих по себе историй может быть недостаточно, чтобы сделать нарратив заразительным. Иногда успешный экономический нарратив – это результат работы творческих умов, которые чувствуют, что именно может получить широкое распространение, а что нет, и которые хорошо увязывают вместе отдельные составляющие, чтобы создать единый заразительный нарратив. Те, кто стремится создавать вирусные нарративы, должны тщательно подходить к отбору знаменитостей, потому что нарративы работают лучше тогда, когда целевая аудитория сама признает эту знаменитость и идентифицирует себя с ней.

Например, существует история Джорджа Вашингтона и вишневого дерева, популярная уже более 200 лет. Впервые она была напечатана вскоре после смерти Вашингтона в 1799 году в бестселлере Мэйсона Лока Уимса The Life of George Washington with Curious Anecdotes, Equally Honourable to Himself and Exemplary to His Young Countrymen («Жизнь Джорджа Вашингтона с забавными историями, равным образом воздающими должное ему самому и поучительными для его молодых сограждан»). Судя по названию книги, ясно, что Уимс был заинтересован в том, чтобы запустить нарративы о Вашингтоне, которые можно было бы пересказывать другим. Уимс заявил, что слышал историю о вишневом дереве от «одной пожилой дамы, которая была дальней родственницей будущего президента и в детстве большую часть своего времени проводила с его семьей» (10):

«Когда Джорджу, – рассказала она, – было около шести лет, он научился обращаться с топориком, который, как и большинство маленьких мальчиков, он безмерно любил, и постоянно пытался срубить все, что попадалось ему на пути. Однажды в саду, где он часто развлекался, кромсая палочки для подвязывания гороха своей матери, он, к несчастью, задел лезвием своего топорика о ствол красивой молодой английской вишни и так ужасно поранил его, что не верилось, что дерево смогло бы это пережить… “Джордж, – сказал отец, – ты не знаешь, кто загубил в саду то красивое маленькое вишневое деревце?” Вопрос оглушил Джорджа, и на мгновение он даже замер, но быстро оправился и, повернув к отцу свое милое юное личико, озаренное невыразимой прелестью всепобеждающей правды, храбро воскликнул: “Я не могу солгать, папа; ты же знаешь, я не умею лгать. Я задел его своим топориком”» (11).

Сегодня в Соединенных Штатах это один из известных примеров поучительной истории. Поисковые запросы I can’t tell alie («Я не могу солгать») и Washington («Вашингтон») выдают в Google 188 тысяч результатов. История с Вашингтоном все больше и больше узурпирует положение по основному запросу. Что сделало ее столь заразительной? Должно быть, то, что речь в ней идет о первом президенте США, и то, что она патриотична. В таком контексте это отличный нарратив, и замена в нем почти ничего не изменит. Истории с участием легендарных деятелей США являются частью созвездия экономических нарративов о честности. Традиция говорить правду не считается прерогативой исключительно американцев, но, возможно, в США она более сильно выраженная, чем в некоторых других странах. Это, вероятно, способствовало развитию американской экономики, создавая фундамент для доверия при выстраивании деловых отношений и ограничивая распространение взяточничества и коррупции.

Зачастую основной элемент экономического нарратива, вызывающий широкий общественный интерес, встраивается в целый ряд историй, которые практически одновременно становятся вирусными. В разных версиях нарратива используют имена разных известных людей, лучше всего подходящих для конкретной целевой аудитории. В памяти людей уже есть нарративы о знаменитостях, которые могут усилить заражение новыми нарративами с их участием (12). Созвездия нарративов, построенных вокруг известных людей, сами себя усиливают. В отдельных случаях знаменитости обретают статус сверхлюдей, а связанные с ними идеи начинают казаться естественными и очевидными. В Соединенных Штатах изображение Джорджа Вашингтона есть на каждой однодолларовой купюре и на каждой монете в 25 центов.

Порой и обычные люди могут обронить меткую или очень глубокомысленную фразу. Но она становится заразной лишь только после смены автора этой цитаты на имя какого-то знаменитого человека. Например, с середины ХХ века социалистический лозунг «От каждого по способностям, каждому по потребностям» приписывали Карлу Марксу. На самом деле эти слова принадлежат философу-социалисту Луи Блану, который выдвинул эту идею еще в 1851 году, когда Маркс был практически неизвестен. К тому же в некоторой вариации ее можно найти еще в Библии (13). До 1900 года Луи Блан был намного известнее, чем Маркс, но сегодня о нем почти забыли. В итоге в середине ХХ века кто-то запустил новую эпидемию, приписав эту цитату новой знаменитости – то есть Марксу.

Веб-сайт Wikiquotes отслеживает происхождение известных цитат, и, как правило, оказывается, что известный человек цитировал кого-то другого, если он или она вообще говорили это. Но это неважно: несмотря на существование Wikiquotes, история истинного источника цитаты никогда не станет вирусной, если не обладает достаточной заразительностью. И заражение является наиважнейшим условием. Без повторения нарративов при личном общении они постепенно забудутся. Нарративы с участием знаменитостей могут внезапно потерять свою заразительность, если какое-то событие дискредитирует знаменитость, независимо от того, насколько правильны и хороши были идеи нарратива.

Как мы уже видели, в выборе знаменитостей присутствуют и патриотические аспекты, поскольку люди отдают предпочтение представителям своей страны или этнической группы. Подобные предпочтения позволяют объяснить, почему эпидемическое распространение нарративов часто не замечают или не признают. Для того чтобы это произошло, как правило, необходимо признать его иностранное происхождение. Вряд ли кто-либо заинтересован в том, чтобы представить идею как пришедшую из-за границы, за исключением каких-то особых обстоятельств. Таким образом, у нас возникает иллюзия, что идеи спонтанно родились в голове нашего соотечественника. В итоге мы не видим реальную глобальную эпидемию конкретной идеи. Помимо знаменитостей, есть еще вопросы партийной, региональной или религиозной принадлежности.

Патриотизм – это не просто размахивание флагом в подтверждение своей лояльности. Это также ощущение, что только в нашей стране происходит что-то важное, хорошее или плохое. Например, на CBS News в США есть регулярная утренняя рубрика Your World in 90 Seconds («Ваш мир за 90 секунд»), цель которой – кратко рассказать аудитории обо всем, что ей нужно знать о сегодняшних новостях. Но название некорректное, потому что оно не охватывает происходящее в мире в целом: практически все материалы представляют собой внутриамериканские новости (за исключением пикантных новостей о британской королевской семье и Владимире Путине).

Возможно, с этим названием согласятся многие американцы, которые думают, что Соединенные Штаты – это и есть весь мир, несмотря на то что в стране проживает всего 5 % населения планеты.

Мы рассмотрели семь ключевых утверждений об экономических нарративах:

1. Эпидемии могут быть взрывными и медленными, большими и малыми. Временные рамки и масштабы эпидемий могут сильно различаться.

2. Важные экономические нарративы могут составлять очень небольшой процент популярных тем для разговора. Нарративы можно редко услышать, но они по-прежнему важны с экономической точки зрения.

3. Созвездия нарративов имеют большее влияние, чем какой-то отдельный нарратив. Созвездия имеют существенное значение.

4. Экономический эффект от нарративов может со временем меняться.

5. Одной лишь правды недостаточно, чтобы остановить распространение ложных нарративов. Правда имеет значение, только если ее очевидность буквально бросается всем в глаза.

6. Заразность экономических нарративов зависит от возможностей повторения. Большую роль играет закрепление.

7. Для достижения успеха в нарративах используется привязка к общим популярным темам, вопросам идентичности и патриотизма.

В Части III на основании этих семи утверждений мы рассмотрим ряд исторически важных экономических нарративов, чтобы определить, что можно узнать из экономических нарративов и каковы их последствия для реальной жизни.

Часть III

Многолетние экономические нарративы

Глава 9

Рецидивы и мутации

В предыдущих Главах мы изучали, каким образом популярные истории становятся «вирусными», перерастают в эпидемии и оказывают влияние на события экономики и политики. Наше внимание было сосредоточено на элементах нарративной экономики. Обсуждение иллюстрировалось примерами из жизни, в том числе инсайтами Фредерика Льюиса Аллена о Великой депрессии, анализом нарративов, связанных со Второй мировой войной, нарративами Джона Мэйнарда Кейнса, биткоина, а также кривой Лаффера.