Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события: читать начало книги онлайн

Направление причинно-следственной связи

Непросто определить, куда именно направлена причинно-следственная связь при взаимодействии нарратива и экономики. Был ли, к примеру, рост котировок акций и прибылей предприятий спровоцирован ознаменовавшими 1920-е годы прошлого века историями успеха спекулянтов и сумасшедшим интересом к фондовому рынку? Или же причиной этого энтузиазма был рост прибылей? Стал ли возникший после 2009 года столь же масштабный интерес к биткоину причиной роста цен на него? Или же рост стоимости биткоина стал вполне ожидаемой ответной реакцией на текущую новостную повестку и прогресс в области математической теории криптографии?

Основная сложность при определении направления причинно-следственной связи в рамках крупных экономических событий состоит в том, что экономисты обычно не имеют возможности проводить контролируемые эксперименты, в точности воссоздающие соответствующие экономические условия. Сотрудники лабораторий же, напротив, проводят случайные испытания, в ходе которых выдают, предположим, исследуемый препарат тестовой группе, а плацебо – контрольной группе. Затем, используя методы статистического анализа, определяют, действительно ли исследуемый препарат приводит к выздоровлению. В большинстве случаев лучшим решением становится наблюдение за текущими событиями, которое можно считать экспериментом в естественных условиях.

В 1912 году в обращении к членам Американской экономической ассоциации ее президент Генри У. Фарнам говорил о невозможности проведения контролируемых экспериментов в области экономики. Однако отмечал, что изучение экономической истории может помочь экономистам понять особенности построения причинно-следственных взаимосвязей, поскольку внезапные кризисные явления происходили на протяжении всей нашей истории. Если быть точным, Фарнам сказал: «На самом деле экономистам очень повезло, ведь они могут наблюдать за ходом экспериментов, не прикладывая усилий к их организации» (2).

В изданной в 1963 году книге Monetary History of the United States («Денежно-кредитная история Соединенных Штатов Америки») Милтон Фридман и Анна Дж. Шварц с целью выявления причинно-следственной взаимосвязи между денежной политикой и ситуацией в экономике страны в целом привели три примера экспериментов, которые они назвали «квазиконтролируемыми». Это: открытие крупных месторождений золота в период с 1897 по 1914 год, вследствие чего произошел значительный прирост совокупной денежной массы; временные отрезки, включающие периоды Первой и Второй мировых войн; периоды непосредственно после их завершения. Вопрос о том, являются ли эти события следствием случайных внешних воздействий (то есть воздействий, вызванных не экономическими причинами), остается дискуссионным. Однако начиная с 1963 года много и активно обсуждали, какова причинно-следственная связь между ними и изменением экономических показателей. Основной вывод, который был сделан, состоит в том, что выявить причинно-следственные связи вполне реально даже в условиях, когда проведение контролируемых экспериментов не представляется возможным. Мы можем также считать внешними факторами новые нарративы, которые помогают выявлять дополнительные квазиэксперименты. По большому счету открытие месторождений золота и войны, о которых писали Фридман и Шварц были внешними событиями, поскольку стали возможны благодаря появлению таких популярных нарративов, как «золотая лихорадка» или ложные новости об иностранных заговорах.

В качестве примера в данном случае лучше всего подойдут солнечные пятна (это пятна на поверхности Солнца, которые появляются и со временем исчезают – при помощи телескопа мы можем их увидеть).

Экономист Уильям Стэнли Джевонс в 1878 году предположил, что колебания мировой экономики, возможно, происходят в связи с «периодическими изменениями мощности солнечного излучения, о чем говорят появляющиеся на Солнце пятна» (3). Если в отдельные годы количество исходящего от Солнца тепла оказывалось больше, чем в прочие, урожайность зерновых и иные экономические показатели возрастали, что могло повлечь за собой серьезные колебания в экономической сфере. К 1878 году астрономы уже располагали знаниями о солнечной активности за много веков, в частности данными о количестве солнечных пятен в разные периоды времени. Исследователю показалось, что он заметил взаимосвязь между появлением пятен на Солнце и происходящими в тот же период экономическими событиями. Причиной же возникновения такой взаимосвязи должно было быть Солнце, поскольку не существует сколько-нибудь вразумительной теории, согласно которой причинно-следственная связь могла бы быть обратной, то есть объясняющей возникновение пятен на Солнце экономическими событиями, происходящими на Земле. Его теория звучала правдоподобно, однако экономические исследования, проводившиеся позднее, ее не подтвердили. К тому же колебания солнечного излучения слишком малы и не могут оказывать такого воздействия, о котором он говорил. Солнечные пятна едва ли могут повлиять на экономические события, но, как объяснили в 1983 году экономисты Дэвид Касс и Карл Шелл, они могут оказать некое влияние, если люди верят в то, что это возможно.

Экономист Роджер Е. А. Фармер был одним из главных сторонников и пропагандистов теории самореализующихся пророчеств в макроэкономике (4). К заключениям Фармера и других его коллег я бы добавил идею о том, что эти самореализующиеся пророчества не возникают из ниоткуда. Обычно они, судя по всему, рождаются вследствие миллионов мутаций нарративов, а некоторые из них оказываются в достаточной степени «заразными» для того, чтобы спровоцировать масштабную эпидемию. Как мы уже знаем, этот процесс можно отслеживать и моделировать.

Случайные события, дни рождения и годовщины: как нарратив становится экономическим нарративом?

Нарративы зачастую вселяют в души большинства людей смутный страх и беспокойство, однако эти страхи практически никак не сказываются на их поступках. Нарратив становится экономическим нарративом в тех случаях, когда с ним связана история, герои которой совершают конкретные действия и описывают то, что они делают, к примеру, инвестируют средства и получают прибыль на определенных финансовых рынках. Таким образом, экономические нарративы подразумевают наличие конкретных сценариев, представляющих собой алгоритмы действий, которые человек может взять на вооружение лишь потому, что узнал о них от других людей, которые следовали этим сценариям.

Однако экономисты часто попадают в эту ловушку, и причина очевидна: мы располагаем обширными данными о размере ВВП, заработной платы, процентных и налоговых ставок, а информация о нарративах если и имеется, то весьма неоднозначная. Ситуацию, в которой оказываются экономисты, историк Джерри З. Мюллер назвал «тиранией показателей». Мюллер не был противником сбора количественных показателей для оценки важнейших экономических явлений, но отмечал, что большинство людей слишком остро реагируют на такие показатели и не замечают того, что переоценивают важность этих изменчивых данных, практическая ценность которых в действительности весьма ограничена (5).

Люди, которые в ходе принятия экономических решений руководствуются актуальными нарративами, обычно не объясняют причины своих решений. Если спросить их об этих причинах, то им, вероятно, будет нечего сказать, либо они начнут повторять слова экономистов. Как, к примеру, человек может объяснить причины своих сомнений по поводу расходования средств в кризисный период? Сомнение предполагает отказ от совершения действия, и среди множества прочих мыслей и идей у человека может просто отсутствовать внятная идея о совершении конкретного действия.

Истории, которые становятся «вирусными», представляют собой не просто логичный отклик на события в экономической сфере, а создаются весьма изобретательно и новаторски. К примеру, процесс масштабной коррекции на фондовом рынке продолжается отнюдь не один день, и на протяжении этого времени у людей есть возможность почитать порой весьма креативные и сенсационные публикации различных новостных агентств, цель которых состоит в привлечении внимания общественности к данной теме. На протяжении того же периода времени участники фондового рынка ведут многочисленные дискуссии, в ходе которых переосмысливают последние новости не только ради обмена информацией, но и чтобы просто скоротать время.

Эти процессы развиваются в целом спонтанно, подобно мутациям микроорганизмов вроде бактерий и вирусов. Например, какая-то знаменитость может небрежно бросить некую запоминающуюся фразу. Именно так случилось 15 октября 1929 года, за две недели до биржевого краха, когда известный профессор Йельского университета Ирвинг Фишер, выступая перед членами Ассоциации торговых агентов Нью-Йорка, сказал, что биржевые курсы американского фондового рынка вышли на «стабильно высокое плато». Не прошло и пары дней, как газетчики подхватили новую запоминающуюся фразу (6). Эта поразительно не ко времени сказанная и ироничная по своей сути фраза положила начало эпидемии и, вероятно, повлияла на продолжительность рыночного краха, а многие помнят о ней по сей день. По большому счету эти три слова известны сегодня большему числу людей, чем название какой-либо книги Фишера, на написание которой он потратил годы. Эти слова принадлежат к той же категории, что и фразы «иррациональное изобилие» и «кривая Лаффера». Все они пришли в экономику извне и оказали влияние на текущие события, поэтому их можно рассматривать в качестве экзогенных факторов.

Кроме того, новую жизнь экономическим нарративам могут давать годовщины значимых событий прошлого. Даже если нарратив прошлого – такой как «крах фондового рынка 1987 года», к примеру, – утратил свою «заразность», где-то в темных закоулках памяти, особенно у тех, кто постарше, он, возможно, все еще жив. К тому же этот нарратив может вновь привлечь к себе внимание масс, если его немного откорректировать (или даже переименовать) и упомянуть в публикации, нацеленной на широкую аудиторию. Например, новостные СМИ любят напоминать общественности о крахе 1987 года в круглые даты этого события. И они, очевидно, продолжат напоминать о нем до тех пор, пока на рынке не произойдет еще более серьезный однодневный спад. Ведь если это случится, крах 1987 года уже нельзя будет назвать «рекордным» и интерес к нему угаснет.

К 2013 году ажиотаж, связанный с нарративом о биткоине, пошел на спад. История утратила новизну, и стоимость биткоина, которая в своей максимальной точке в 2013 году превышала 1000 долларов США, снизилась до 200 долларов. Однако благодаря быстрому распространению новых разработок – а может быть, мутаций – интерес к этой концепции не пропал. Примечательно, что среди этих разработок было первичное предложение монет (ICO), благодаря которому новые криптовалюты могли следовать своему собственному пути развития. Криптовалюты позиционировались, по сути, как акции корпораций. ICO дало толчок возникновению новых нарративов, каждый из которых был связан с конкретной монетой, отождествляемой с определенным направлением бизнеса.

Люди вновь стали с уважением относиться к старому «виду спорта» – покупке акций, интерес к которому несколько угас, поскольку перешел в разряд дурацких затей. Появились новые темы для дискуссий. Только в 2017 году было запущено более 900 первичных предложений монет для краудфандинговых бизнес-стартапов, которые хотели собрать средства для новых предприятий. Почти половина из них провалилась в течение года, однако новые ICO продолжали возникать (7).

Разумеется, экономисты знают о существовании нарративов, связанных с событиями, однако в своей деятельности они обычно исходят из убеждения, что нарративы по своей сути не более чем глупые измышления, которые следуют за осознанием смысла актуальных новостей о глубинных экономических факторах и процессах.

Как мы узнали в Части I данной книги, экономические нарративы, окружающие соответствующие события, действуют весьма предсказуемо: они обладают «вирусной» популярностью, они предлагают определенные сценарии, которым человек должен следовать, они повторяют популярные идеи и процветают благодаря интересу людей. Так нарративы оказывают существенное влияние на общество и ход экономической деятельности.

Контролируемые эксперименты, проводимые вне рамок экономической науки, выявляют направление причинно-следственных связей

В некоторых случаях можно определить направление причинно-следственных связей, погрузившись в изучение экономической истории. Однако следует признать, что эксперименты, проводимые в контролируемых условиях, в областях, выходящих за пределы экономической науки, демонстрируют влияние нарративов на поведение людей.

Дженнифер Эдстон Эскала отмечала, что в области маркетинга принцип соотнесения с самим собой срабатывает в том случае, когда человек проводит параллель между рекламируемым продуктом и собственным опытом. Но действие этого принципа не всегда способно изменить покупательское поведение. В ходе проведенных контролируемых исследований Эскала сопоставила воздействие аналитического соотнесения с самим собой (объясняющее, почему именно тебе нужен данный продукт) и нарративного соотнесения и переноса (которые подразумевают наличие истории, которая заставит человека посмотреть на ситуацию глазами другого человека, используя местоимение «ты» вместо «я»). В результате Эскала пришла к выводу, что нарративный перенос гораздо эффективнее, особенно в тех случаях, когда аналитическая аргументация ценности продукта достаточно слабая (8).

Марсель Мэтчилл и его соавторы из журналистских кругов в поиске фактов, подтверждающих предположение о том, что зрители телевизионных новостей запоминают очень немногое из того, что слышат, показывали участникам контрольной группы свежий репортаж из телевизионной новостной программы на тему опасности загрязнения воздуха. Группе был также представлен репортаж на ту же тему в формате истории, один из героев которой, пекарь, имеющий проблемы со здоровьем, спровоцированные загрязнением воздуха, вступал в неравную борьбу со своим оппонентом, который получал прибыль от деятельности, вызывающей загрязнение окружающей среды. Как оказалось, вторая презентация запомнилась участникам лучше (9).

В образовательной сфере Скотт У. Маккуигган с соавторами выявили преимущества построения учебного процесса с учетом воздействия нарративов, способствующих повышению мотивации. Каждый из восьмиклассников, вошедших в экспериментальную группу, играл в компьютерную игру за юного Аликса, отец которого, согласно вымышленной истории, возглавлял команду ученых. Неизвестная тяжелая болезнь поразила некоторых из них, в том числе отца Аликса, и мальчик намерен выяснить ее причину. Игра включала в себя диалоги с другими героями. В ходе игры ученик узнает о микробиологии, бактериях, вирусах, грибках и паразитах. По итогам исследования у учеников был отмечен больший прогресс в сравнении с контрольной группой, что выразилось в «большей самостоятельности, вовлеченности в учебный процесс, заинтересованности и ощущении контроля» (10).

В области здравоохранения Майкл Д. Слэйтер с соавторами занимался изучением способов убедить людей есть больше фруктов и овощей. В ходе экспериментов они пришли к выводу, что презентации, назидательно пропагандирующие пользу этих продуктов, неубедительны. Реакция же аудитории на истории, содержащие нарративы, была гораздо активнее, люди отождествляли себя с героями этих историй. Полученные результаты подчеркивают, что для медицины очень важно тщательно продумывать методы представления информации и отбирать людей, которые наилучшим образом донесут эту информацию до аудитории (11).

В благотворительной сфере Кейт Вебер и его коллеги в 2006 году предложили участникам исследования прочесть статьи о донорстве органов прежде, чем предложить им подписать карту донора органов. Информация была представлена к прочтению в разных вариантах (нарративном и статистическом). Результаты исследования показали, что нарративная информация произвела больший эффект, нежели статистические данные.

В области юриспруденции Брэд Е. Белл и Элизабет Ф. Лофтус в 1985 году провели контролируемый эксперимент, в ходе которого участникам предложили стать членами коллегии присяжных. Целью исследования было определение реакции присяжных на яркие и рядовые судебные разбирательства. Например, в ходе яркого судебного разбирательства прозвучала не относящаяся к сути дела фраза о том, что обвиняемый в момент совершения преступления случайно «опрокинул миску с соусом гуакамоле на белый ворсистый ковер». Этот неуместный, но яркий мысленный образ помог в ходе эксперимента добиться от присяжных обвинительного приговора.

Итак, экономике есть чему поучиться у других общественных наук, в частности у психологии (в первую очередь социальной психологии), социологии, антропологии (особенно культурной и исторической антропологии) и истории (прежде всего культурной и интеллектуальной истории, или histoire des mentalités). Поскольку проводить контролируемые эксперименты в масштабах экономики в целом экономисты пока не могут, основная задача состоит в точном определении конструкций, из которых состоят нарративы, и понимании принципов их функционирования. Истории являются одной из этих конструкций.

Как истории стимулируют деятельность человека

Эмоция является важной составляющей структуры нарратива, как экономического, так и любого другого, и ярче всего она проявляет себя в историях. Исторический роман и историческое кино стоят несколько поодаль от истории как таковой, но они лучше всего помогают нам с эмоциональным восприятием истории и оценкой некоторых нарративов, направлявших ход истории. Автор исторического романа и режиссер исторического фильма, которые выстраивают диалоги, основываясь на собственном воображении и интуиции, больше напоминают изобретателей, чем исследователей.