Политика и рынки. Политико-экономические системы мира: читать книгу онлайн полностью и бесплатно

• Дания, Канада, Финляндия — чуть больше 2 процентов.

• Британия — около 2 процентов.

• Большинство других промышленно развитых стран, включая Японию, расходуют около 1,5 процента.

• Франция и Бельгия расходуют менее 1 процента.

Так как коммерческое продвижение товаров само по себе является большим бизнесом, полиархические структуры с рыночной экономикой сталкиваются с препятствиями при попытке изучить и даже просто подробно обсудить роль этого вида бизнеса и его влияние на ограничение общественного управления. Разнообразные отрасли организации сбыта и корпорации, пользующиеся их услугами, очень неохотно делятся информацией. С недоверием выслушивали мы самые невероятные вещи о такой отрасли, как организация сбыта и продвижения товаров: представители телевидения, например, заявляют, что объем затрат корпораций на телерекламу исчисляется, вероятно, миллионами долларов, ведь эффективность этой рекламы в отношении воздействия на людей достоверно подтверждена. Одновременно они убеждали нас, что никакого обусловливающего воздействия на людей с девиантным поведением, даже на впечатлительных детей, телевидение не оказывает. Даже если допустить мизерную возможность того, что эти два заявления не являются взаимоисключающими, смелость голословных утверждений и очевидное безразличие к тому, что пагубному и развращающему влиянию подвергается целое поколение граждан, — это доказательство низкой осведомленности в обществе о таком явлении, как коммерческое продвижение товаров и увеличение продаж. В результате этого настоящая глава будет небогата данными эмпирических исследований.

Возможно, первое, что нужно сказать здесь о возможной цикличности, — то, что сама по себе значительная интенсивность деятельности по продвижению товаров и увеличению продаж на самом деле очень информативна и говорит о многом; но у нас нет никаких количественных данных об этой интенсивности. Простое объявление о новом товаре или извещение о снижении цены на знакомый товар являются полезной информацией, которая точно не сделает покупателя жертвой обмана продавца. По мнению многих людей, объявления подобного рода делаются слишком громко и слишком часто, кроме того, на них тратится слишком большая доля национальных ресурсов. Но подобные жалобы отличаются от утверждения, что коммерческое продвижение товаров препятствует потребительскому контролю.

В общем, для сферы коммерческого продвижения товаров и стимулирования продаж — независимо от ее информативности — самым элементарным вопросом, с которого надо начинать, является следующий: оказывает ли она хоть какое-то влияние? Случайные наблюдения подтверждаются данными тщательных статистических исследований. Коммерческое продвижение товаров оказывает влияние — хотя, опять же, невозможно точно оценить его масштабы — на то, какие виды товаров и услуг люди приобретают, а также на то, каким конкретно маркам они отдают предпочтение³. Рекламодатели продолжают рекламировать, потому что видят воздействие рекламы. И все-таки пределы очевидны. Миллионы людей не пьют пиво, не пользуются дезодорантами для интимных мест, не страхуют свою жизнь и не проводят зимний отпуск в солнечных странах, несмотря на все усилия рекламодателей. Также не происходит оттока всех клиентов Hertz’s в Avis, несмотря на назойливую рекламу компании Avis, или, наоборот, из Avis в Hertz’s, несмотря на настойчивость Hertz’s. Потребители не покупают и всех тех новых изделий, которые рекламодатели так настойчиво убеждают их приобрести. По оценкам исследователей, 80 процентов новых товаров, поступающих на американские рынки, не пользуются спросом⁴.

В любом случае бóльшая часть семейного дохода идет на оплату продуктов питания и жилья. Расходы потребителей во многом зависят от таких причин, как классовое положение, имущественный и социально-экономический статус, этническая принадлежность и так далее. Эти факторы в значительной степени определяют меню семьи и стиль дома и обстановки. Наиболее значимые национальные, этнические, классовые различия в моделях потребления нельзя достоверно объяснить с точки зрения коммерческого продвижения товаров. Расходы американцев на покупку автомобилей, например, являются следствием роста благосостояния американского общества в сочетании с наличием крупных рынков, стимулировавших массовое производство автомобилей, и обширных земельных пространств, что позволило вести активнейшее дорожное строительство, в результате которого появились удобные шоссе с качественным дорожным покрытием.

Многие изменения в структуре потребительских расходов практически не подвержены какому бы то ни было прямому воздействию рекламной деятельности как таковой. Начиная с 1960-х годов в Соединенных Штатах произошло несколько крупных изменений в стиле и моде в одежде — например, в моду вошли джинсы. Хотя в настоящее время дальнейшее продвижение моды на рынке стимулируется искусством продаж, все-таки мода на эти товары появилась раньше, чем началось их коммерческое продвижение. Приблизительно тогда же возникла волна нового спроса на велосипеды, также без усилий специалистов в области искусства продаж.

Совокупный эффект рекламных акций и стимулирования продаж может выражаться в увеличении объемов потребительских трат и сокращении объемов потребительских сбережений. Исходя из подобного предположения делаются попытки точно измерить такой эффект, но пока эти попытки неубедительны⁵.

Можно выдвинуть гипотезу, согласно которой коммерческое продвижение товаров и стимулирование объемов продаж может являться мощным, всеохватным, неизменно высокоэффективным фактором, формирующим культуру многих наций, для которых данный вид деятельности является одним из важнейших. Не подкрепленная убедительными доказательствами и основанная только на имеющейся у нас недостаточной информации, эта гипотеза предполагает, что коммерческое продвижение товаров на рынке может заставить народные массы стремиться к приобретению продвигаемых товаров и услуг и, что еще более важно, с успехом убедить эти народные массы в том, что покупка — это путь к популярности, достоинству, исключительности, удовольствию, безопасности. В Америке начала XX века по меньшей мере несколько крупнейших лидеров в сфере бизнеса и экономики были уверены, что коммерческое продвижение товаров и стимулирование продаж на рынке должно быть нацелено на достижение именно таких целей. Они видели новые возможности для развития массового производства на огромных новых развивающихся рынках. Эти возможности, по их мнению, требовали нового уровня и разнообразия потребительских расходов, к которым потребителей еще нужно было подготовить и с помощью специально организуемых рекламно-информационных кампаний внушить им: они хотят того, что американская промышленность в состоянии для них произвести⁶.

Как заставить покупателя сидеть смирно

В отношении коммерческого продвижения товаров следует особо отметить то, что дилерам совсем не обязательно бороться с покупателем. Совершенно очевидно, что можно заработать гораздо больше, если продать покупателю то, что он хочет (или то, что можно выдать за предмет его желаний), нежели пытаясь продавать ему то, что он не хочет покупать. Так как бизнесмены стремятся делать деньги, а не преобразовывать мировую структуру потребительского выбора, ни в одиночку, ни в сговоре друг с другом им не свойственно поступать подобным образом: сначала принять решение о том, что именно потребители должны покупать, а затем начать одновременно и производить, и убеждать покупателей покупать данный товар. В действительности ближе всего к такому фантастическому сценарию будет следующий пример коммерческого продвижения товара корпорацией. Технологические линии производства нашей взятой для примера корпорации недостаточно гибки для развития потенциала производства; корпорация направила весь свой капитал и квалифицированную рабочую силу на одну или несколько линий производства и теперь обнаруживает, что ее оставляют клиенты, делая выбор в пользу новых товаров. Корпорация слишком стара, чтобы менять что-либо в своем производстве и образе деятельности, поэтому она может приложить все возможные усилия для того, чтобы удержать прежнюю клиентуру.

Но в основном коммерческое продвижение товаров на рынке представляет собой деятельность иного плана. По преимуществу она заключается в восхвалении достоинств новых товаров. И для новых товаров — и, конечно, для новых предприятий и отраслей промышленности — продвижение товаров на рынке используется с целью продажи в максимально возможных объемах того, что потенциальные покупатели могут счесть соответствующим своим желаниям. Есть ли какая-нибудь причина для бизнесменов заниматься чем-либо еще? Стратегия продвижения товара на рынке наиболее наглядно представлена на примере современной универсальной корпорации, способной производить практически что угодно, если это найдет спрос у покупателей, и проводящей маркетинговые исследования, которыми пользуется в качестве ориентира. Если даже конкретное маркетинговое исследование есть не более чем надувательство (например, корпорация дает исследователям заказ определить, насколько можно укоротить сигарету так, чтобы покупатель этого не заметил⁷), это все равно поиск средств удовлетворения потребителей.

Однако в силу технических причин даже самым универсальным корпорациям приходится беспокоиться о том, что покупатели не купят произведенную корпорацией продукцию. Когда для освоения новых сложных технологий или продукции требуется несколько лет, корпорации уже не могут быть уверены в том, что потребитель через, скажем, пять лет, в течение которых корпорация будет разрабатывать новый товар и налаживать его выпуск, не изменит своего мнения и не передумает покупать новую продукцию. Корпорации, следовательно, будут использовать маркетинговые стратегии продвижения товаров, чтобы удержать покупателей в рамках ранее спрогнозированной модели предпочтений. Хотя Гэлбрейт рассматривает эту форму продвижения товаров на рынке как доказательство перехода управления процессом выбора того, что производить, от потребителей к корпорациям, в соответствии с его же собственными доводами оказывается, что данным видом маркетинговой деятельности корпорация пытается ответить на предпочтения потребителя, а не диктовать их. В своей попытке убедить покупателя приобрести то, что было указано аналитиками в прогнозах, корпорация ведет себя подобно фотографу-портретисту из старинной студии, который закрепляет специальной фигурной скобкой голову клиента, чтобы она не двигалась во время съемки. Является ли клиент пленником фотографа?

Некоторые сравнения

А теперь сравним деятельность по продвижению товаров на рынке и попытки корпораций и правительства манипулировать волеизъявлениями в полиархических системах. В области политики лидеры проводят пресс-конференции и ищут другие подготовленные аудитории, способные воспринять сообщения, которые лидеры собираются транслировать. СМИ наполнены их заявлениями, полемикой друг с другом, обещаниями. Их слова о том, что они хотят «продать», составляют предмет новостей. Иначе обстоит дело у официальных представителей корпораций, рекламирующих новый товар. То, что они должны говорить как продавцы, представляет очень кратковременный интерес для населения и обычно небольшой интерес для их собственных клиентов. За то, чтобы получить аудиторию, им приходится платить большие суммы денег, и даже в этом случае они могут лишь ненадолго удержать внимание потребителей такими лихорадочными мерами, как 30-секундные рекламные ролики.

Кроме того, люди воспринимают политических лидеров более серьезно, чем продавцов. В 1970 году, непосредственно перед тем, как президент Никсон отдал приказ о переводе наземных войск из Вьетнама в Камбоджу, по результатам одного из опросов избирателей, проведенного Службой опросов Харриса, сообщалось, что всего 7 процентов респондентов одобряют такой шаг. Стоило президенту действительно совершить этот шаг, как его поддержали уже 50 процентов респондентов⁸. Это обычное и широко распространенное явление: волеизъявление граждан меняется быстро и существенно в ответ на действия или обращения власти. Ничего подобного нет в сфере организации продаж и продвижения товаров на рынок. Имеющийся в наличии новый товар может почти немедленно создать новую клиентуру, но свое мнение о товаре покупатели не перенимают у руководства корпорацией подобно тому, как граждане перенимают свои политические мнения от политического руководства. Если завтра конгрессмен или член парламента объявит, что после долгих размышлений он решил одобрить эвтаназию, многие из его избирателей, которые доверяют его суждениям и ценят его совет, вслед за ним изменят и свое мнение. Если завтра глава Royal Dutch Shell объявит, что его компания разработала изумительный новый товар, единственное, что сделает большинство потенциальных покупателей, — примет это заявление к сведению, дав ему возможность конкурировать за свое сознание со многими другими противоречащими друг другу заявлениями и сведениями.

Легко упустить еще одну противоположность. Чрезвычайно редко бизнесмен настолько стремится продавать то, что, по его мнению, требуется общественности, что готов скорее разориться и потерять свой бизнес, чем продавать людям то, что они хотят. Только в политике есть место для такого лидера — апологета какой-либо идеологии или доктрины (или очень принципиального лидера), который готов скорее проиграть, чем изменить свое мнение. Голдуотер^*, как представляется, вступил в предвыборную борьбу не столько ради победы, сколько ради пропагандирования своих идей и убеждений. Он явно скорее бы привел свою партию к поражению, чем к «неправильной» победе. То же самое, очевидно, можно с полным основанием сказать о Линкольне, де Голле, Черчилле, Гитлере, Венделле Уилки^**, Роберте Тафте^***, Рональде Рейгане. Однако еще в 1960 году было подсчитано, что две трети американских кандидатов на сенаторские и губернаторские посты прибегали к использованию каких-либо форм маркетинговых исследований⁹. Возможно, это различие между политическими лидерами и бизнесменами постепенно исчезает.

Борьба идей

Возможно, самое фундаментальное сравнение, которое необходимо сделать, — если бы у нас была информация, позволяющая сделать его с уверенностью, — это сравнение характера «борьбы идей» на этих двух аренах: в политике и в рыночной экономике. Борьба идей в рыночных системах в некоторых отношениях намного шире и интенсивнее, чем в политике. Большинство из нас не может купить намного больше того, что позволяет наш доход, и ни один из нас не тратит весь свой доход на покупку какого-либо одного товара. Следовательно, при обдумывании любой покупки мы находимся под перекрестным давлением импульсов совершить огромное количество других возможных покупок — или совершенно другого товара, или другой марки того же самого товара. Таким образом, во многом успех одного рекламодателя — это проигрыш другого. Каждый борется со всеми остальными сразу.

В полиархической системе избирателю предлагается всего лишь горстка кандидатов на какую-либо должность и только малое число альтернативных политических решений по любому из вопросов и проблем. Правда, за его внимание борются сторонники действительно сотен или тысяч альтернативных потенциальных политических стратегий и решений: например, защитники высшей меры наказания, программ дешевого жилья, легализации абортов, ужесточения политики в отношениях с Советским Союзом, ядерной электроэнергетики, запрета вивисекции, полной занятости или реформирования плана городской застройки. Но они не конкурируют между собой таким же образом, как каждый рыночный товар или услуга конкурирует за деньги покупателя. Большую часть политических обращений никто не слушает. По большинству проблем гражданин делегирует ответственность за принятие решений властям и чиновникам, оставляя для собственного рассмотрения лишь несколько возможностей выбора. Иногда борьба идей не выходит за рамки обсуждения достоинств нескольких (зачастую лишь двоих) участников предвыборных кампаний. И попытки должностных лиц, кандидатов и политических партий повлиять на предпочтения гражданина по важнейшим общественным проблемам, как мы видели, едва ли конкурентоспособны вообще.

Распространенная путаница

Хотя продвижение товара точно так же, как и манипуляция политическим волеизъявлением, мешает осуществлению общественного управления, создавая в нем определенную цикличность, они могут помешать ему еще раз — итого, следовательно, дважды, — причинив более серьезный ущерб народным массам. Многочисленные «послания» запутывают общественность и вводят ее в заблуждение. В результате люди не в состоянии понимать и защищать свои интересы, хоть и не всегда делают то, что хочет руководство.

Ведущим корпорациям успешно удается убеждать потребителей приобретать автомобили, пассажиры которых могут подвергнуться риску выхлопов угарного газа; пестициды, опасные для тех, кто их применяет; детские игрушки, окрашенные свинцовыми красками; косметику и другие лекарственные и косметические препараты, которые не дают обещанного изготовителями эффекта; пищевые продукты с опасными добавками; все виды товаров, покупаемых в кредит, со скрытыми или преднамеренно неправильно указанными кредитными начислениями; дорогостоящие полисы страхования жизни, не обеспечивающие обещанных клиентам сбережений; огнеопасные коврики и ткани; а также дома-новостройки, которые вскоре начинают требовать дорогостоящего ремонта.

Политическая агитация, не позволяющая сделать взвешенный выбор на основе имеющейся информации, присутствует повсюду и становится все более и более явной в американской политике. Президент Кеннеди пытался обмануть общественность по поводу операции в заливе Кочинос, а президент Джонсон — по поводу Тонкинского инцидента. Сегодня в Соединенных Штатах практически не верят никаким официальным опровержениям по поводу каких бы то ни было утверждений, наносящих ущерб репутации какого-либо правительственного чиновника. В глазах многих граждан доверие в области правительства и политики стало чем-то случайным.

Что хуже: обман потребителей или обман граждан? Что имеет большее значение? Трудно подсчитать точно те случаи, когда что-то скрывалось, что-то осталось неизвестным для граждан. Мы, однако, можем взять на заметку, что лидеры полиархических систем делают своей профессией привлечение внимания к неувязкам в политических высказываниях оппонентов, и порой они делают это весьма успешно. Кеннеди попал под огонь со своей версией операции в заливе Кочинос, и истинная история вышла наружу. За свою многократную ложь Никсон был вынужден уйти в отставку. В целом, однако, продвижение товара в условиях рыночной экономики следует правилу: избегать явных нападок и споров по поводу заявлений и обещаний конкурентов, наглядным примером чего является рынок фармацевтических препаратов. Тысячи обещаний и заявлений делаются в печати и в эфире из года в год, но это не вызывает никаких взаимных нападок или публичных споров между многочисленными производителями и поставщиками фармацевтической продукции.

И лидеры полиархических структур, и лидеры бизнеса пытаются ослабить борьбу идей, ограничивая сферы разоблачений и дебатов. В Великобритании традиция неофициальных договоренностей и более строгого, чем в Соединенных Штатах, правового контроля за «утечками» информации ограничивает критику правительства¹⁰. В Соединенных Штатах время от времени случаются вспышки нетерпимости по отношению к критике со стороны оппозиционеров и противников официальной политики. Министр юстиции США Алекс Митчелл Палмер после Первой мировой войны осуществлял преследование радикалов в судебном порядке. В 50-х годах XX века с подачи сенатора Джозефа Маккарти государственные служащие, профессора колледжей и писатели подвергались давлению и угрозам, некоторые потеряли работу. В 1960-х годах Мартин Лютер Кинг и другие лидеры движений за гражданские права подвергались нападкам и притеснениям со стороны правительственных чиновников. В 1973 году Управление по политике в области телекоммуникаций Белого дома угрожало теле- и радиовещательным компаниям¹¹. В 1960-х годах во Франции правительственная телекомпания неоднократно нарушала традиционные правила политического нейтралитета в узкопартийных отношениях, и начавшиеся по этому поводу протесты продолжались в 70-х годах¹².

Бизнесмены успешно превратили секреты торговли в объект права собственности. Суды сочли, что в некоторых случаях определенная информация не должна раскрываться даже в ходе правительственных расследований. Много лет Союз потребителей пытался заставить правительство США опубликовать результаты тестирования товаров, проведенного правительственными агентами по снабжению в ходе закупки товаров для правительственных нужд. То, что эти попытки так и окончились неудачей, показывает, до какой степени право бизнеса защищать свою рентабельность — то есть, опять же, привилегированное положение бизнеса — является приоритетным по отношению к праву потребителей получать информацию об имеющихся на рынке возможностях выбора. Бизнесмены также заставили прессу, иногда с помощью угрозы судебных исков, с особой осторожностью подходить к раскрытию названий конкретных корпораций в сюжетах, посвященных незаконным действиям корпораций и другим случаям сомнительного корпоративного поведения. В Соединенных Штатах, однако, точно установленные факты незаконной деятельности корпораций в настоящее время становятся темой все большего и большего числа публикаций.

Что важно уяснить о манипуляции рыночным спросом и политическим волеизъявлением? В начале этой главы мы отметили, что количественных данных для проведения сравнительного анализа недостаточно. Получается — но тут мнения могут различаться, — что борьба идей может быть более жесткой в рыночной экономике, чем в полиархической структуре. Это объясняется тем, что корпорации, которые состязаются за власть над умами потребителей, объединяются друг с другом для обработки умов граждан по важнейшим проблемам в области политики.

[3] William S. Comanor & Thomas A. Wilson. «Advertising and Market Power» (Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1974), chapters 3 and 5; and Lester D. Taylor & Daniel Weiserbs. «Advertising and the Aggregate Consumption Function» // «American Economic Review» 62 (September 1972).

[4] George E. Berkley. «The Administrative Revolution» (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1971), p. 137.

[5] Taylor & Weiserbs. «Advertising».

[6] Stuart Ewen. «Advertising as Social Production» // «Radical America» 3 (May-June 1969).

[7] Graham Bannock. «The Juggernauts» (New York: Bobbs-Merrill, 1971), p. 218.

[8] Sidney Verba. «The Silent Majority: Myth and Reality» // «University of Chicago Magazine» 63 (December 1970): 13-14.

[*] Голдуотер, Барри (1909-1998) — сенатор, лидер консервативной фракции в республиканской партии, соперник Линдона Джонсона на президентских выборах 1964 года. — Прим. ред.

[**] Уилки, Венделл (1892-1944) — соперник Ф.Д. Рузвельта на президентских выборах 1940 г., кандидат от республиканской партии. — Прим. ред.

[***] Тафт, Роберт — сенатор-республиканец, один из основных разработчиков антипрофсоюзного закона Тафта-Хартли. — Прим. ред.

[9] Оценка Louis Harris (Richard Rose, Influencing Voters [New York: St. Martin’s, 1967], p. 236).

[10] Различные доказательства можно найти в: Howard Flieger. «Where It Never Leaks» // «U.S. News and World Report», 9 February 1976, p. 76; «Time», 6 May 1974, p. 56; and «Time», 13 October 1975, p. 87.

[11] Marlen H. Seiden. «Who Controls the Media» (New York: Basic Books, 1974), pp. 93-94.

[12] Henry W. Ehrmann. «Politics in France» (Boston: Little, Brown, 1971), pp. 135-138.