«Работа мечты». За кулисами индустрии моды: читать книгу онлайн полностью и бесплатно

Мирьяна начинает чувственно двигаться, искусственный ветер вздымает ее волосы. Глаза смотрят прямо в камеру, модель бросает соблазнительные взгляды, поглаживая свою грудь и приоткрыв губы, накрашенные помадой интенсивного бордового цвета, затем она закрывает глаза и симулирует страстные стоны. Лучана распласталась на полу, раскинув ноги, чтобы сфотографировать Мирьяну с определенного ракурса. За ней стоят Мия, Анни, парикмахер, визажист и Риккардо. Они наблюдают за происходящим и внимательно изучают тело модели, комментируя ее работу. «Она бесподобна», — говорит Мия. Визажист бросает заговорщицким тоном: «Да, это правда, но она поправилась на два килограмма. Она и сама знает, что ей нужно похудеть…»

По просьбе Мирьяны ставят ритмичную музыку. Она исполняет на камеру танец: сперва вращает бедрами, а затем приседает, широко расставив колени. Оставаясь в этой позе несколько секунд, оно озорно глядит в камеру, затем поднимается, поглаживая внутреннюю поверхность бедер. Мое внимание привлекают ее откровенно сексуальные жесты, но вокруг я не замечаю ни малейшего удивления и понимаю, что это соответствует профессиональным стандартам.

После череды снимков Мирьяна возвращается в примерочную. Мия выбрала для нее юбку из прозрачного белого тюля, напоминающую пачки балерин, украшенную по краям кружевом, но с разрезами с обеих сторон, обнажающими бедра. Лучана вмешивается, она считает юбку ужасной и отказывается фотографировать Мирьяну в этом наряде. Тогда Мия объясняет, что это изделие одного из рекламодателей[22] и что они обязаны сфотографировать в нем модель, как того требует редактор. Лучана просит заменить этот наряд на какой-нибудь другой, но Мия говорит, что у них вся коллекция отвратительная, а это — «наименьший отстой», который она смогла подобрать. Затем они договариваются с Мирьяной, что та приподнимет подол и постарается, чтобы юбку было видно как можно меньше. После того как парикмахер снимает накладные волосы и переделывает прическу, а визажист подправляет макияж, Мирьяна снимает брюки, надевает юбку и спрашивает, какой должен быть верх. Ее просят пока остаться в боди. Она встает перед камерой и пробует несколько поз, но Лучана считает, что юбка слишком заметна и портит образ. Тогда Мирьяна ложится на спину, согнув ноги. Она полностью задирает юбку и, глядя в камеру, начинает ласкать грудь. Лучана в восторге и просит приспустить тонкую бретельку боди, чтобы грудь была видна. Затем следует несколько дублей, пока Лучана не говорит, что этого достаточно.

Во время съемок прибывает другая модель, Кротуа. Она садится рядом со мной на диван без всякого приветствия, уткнувшись в свой Blackberry. В отличие от моделей, которых я встречала до сих пор, по большей части зажатых и порой боязливых подростков, Мирьяна и Кротуа отстраненные и уверенные в себе; они не очень-то взаимодействуют с присутствующими, разве что по необходимости. Возможно, как топ-модели они уже достигли определенного уровня известности и не преследуют цель понравиться другим или расширить контакты. Кротуа, в частности, демонстрирует пугающую отстраненность; я ей не представляюсь и не пересекаю невидимый барьер, который она возвела между своей половиной дивана и моей. Она худенькая, тонкость ног подчеркивают шорты. Ее волосы очень тонкие, под глазами заметны темные круги, а зубы слегка желтоватые — все это признаки анорексии и/или булимии.

После съемок Мирьяны к макияжу и прическе приступает Кротуа. Когда она встает, я вижу по едва заметным крошечным логотипам, что ее непринужденный повседневный наряд — шорты, маленький черный джемпер и кроссовки — все от Chanel. Это еще одна черта, отличающая ее от моделей, которых я встречала раньше, — те приходили на съемки, одетые намного проще. Меня поражают ее хрупкость и болезненный вид, куда более ярко выраженные, чем у Мирьяны, хотя я не знаю, как выглядит Мирьяна без макияжа.

Когда наступает время обеда, приходит ассистент с блокнотом в руках, чтобы спросить, кому какой сэндвич купить в местной булочной. Он старательно записывает все заказы, но обе модели просят салат. Молодой человек, покраснев, начинает нервничать: в обед не входит салат, у них договор с булочной через дорогу, которая делает только сэндвичи и выпечку. Столкнувшись с неуступчивостью моделей, он объявляет, что решит вопрос и найдет салат. Через полчаса он возвращается. По пути в туалет я вижу, как он моет в раковине листья пакетированного салата из супермаркета «Трепре»[23]. Мы обмениваемся несколькими словами, и он рассказывает, что сбегал в супермаркет и купил пластиковые тарелки с вилками и салат для моделей. Видя его неопытность, юный возраст и смущение, я спрашиваю, не стажер ли он. Он отвечает утвердительно и добавляет, что только начал работать. Я спрашиваю, платят ли ему за стажировку, он отвечает, что нет, и с улыбкой добавляет, что салат он купил на свои деньги… Еда быстро исчезает, модели почти не притрагиваются к салату. На Кротуа халат и бигуди. После того как над ней поколдовала визажист, Кротуа сбрасывает халат и облачается в наряд, приготовленный для нее Мией: белая блузка, прямая черно-красная юбка и туфли на каблуках. Она предстает перед камерой.

Как и в случае с Мирьяной, ее наряд и свет ламп сразу же меняют мое восприятие. Внезапно она начинает казаться величественной, неземной. Механизм очарования приведен в движение, и я ощущаю его в полной мере. Это магия в действии, магия, вызванная освещением. Тела двух молодых женщин, казавшиеся мне слишком худыми, нездоровыми и даже откровенно вульгарными, при специально поставленном освещении на съемочной площадке становятся привлекательными. Интересно, что делает их вдруг такими красивыми и желанными? Эти тела, которые вызывали у меня жалость, беспокойство и даже отвращение в силу своей хрупкости, теперь воплощали нечто иное. При свете вспышек они казались сверхъестественными, недостижимыми, сверхчеловеческими. Они завораживали. Как и прочие присутствующие, я не могу оторваться от них. Мой взгляд жадно вбирает их в себя, это желание созерцать совершенно неутолимо. Я хотела бы осмотреть каждую часть их тела и теперь чувствую себя вправе делать это, судить, оценивать, «раздроблять», рассматривать по частям. Под властью развернувшего спектакля я чувствую себя каннибалом, который хочет присвоить то, что видит, эту эфемерность, утонченность, в которой есть что-то смертоносное. Физиологические тела с их тампонами, компрессионными чулками и желтоватыми зубами превратились в тела эстетические, доведенные до совершенства в лучах осветительных приборов; тела, навечно застывшие в своей идеальности на глянцевой бумаге или экране. Так создается мечта.

В прессе, аудиовизуальных СМИ или в публичном пространстве — повсюду мы постоянно сталкиваемся с модными образами. Однако мы не знаем, ни как составляется репортаж о моде, ни какие коммерческие цели он преследует. Описанная выше фотосъемка, как и многие другие ситуации, представленные в данном исследовании[24], предназначены для специализированных журналов мод или женской прессы. Их роль последних действительно является основополагающей в системе моды, причем на разных уровнях. Без журналов модная продукция не была бы заметна и, следовательно, не имела бы той символической, социальной и коммерческой ценности, которой она обладает. Журналы производят и распространяют образы и мечты, необходимые моде для того, чтобы распродавать свою продукцию. На витрине магазина черный кардиган остается просто черным кардиганом. И тем не менее тот же, или почти тот же, черный кардиган может стоить пятьдесят, пятьсот или две тысячи евро в зависимости от бренда. Чем оправдан такой разброс цен? Что заставляет некоторых потребителей вкладывать деньги в самые дорогие модели? Что еще они получают при (практически) том же качестве? То, что они покупают, можно выразить одним словом: лейбл (Delsaut & Bourdieu 1975), то есть бренд, который прежде всего является образом[25]. Эти модные образы тщательно конструируются и транслируются посредством различных коммуникационных и коммерческих стратегий: через показы мод, рекламные кампании, модные репортажи, внешний вид знаменитостей. Эти различные коммерческие проекты приобретают известность благодаря журналам. Поэтому роль журналов в системе моды заслуживает особого изучения.

Репортажи или колонки о моде присутствуют во многих периодических изданиях. Помимо собственно рекламы, на страницах журналов часто можно встретить демонстрацию модных товаров на моделях, с которыми, соответственно, начинают ассоциироваться эти изделия. Когда несколько модных страниц следуют друг за другом и объединены одним заголовком, это редакционная статья, с фотографиями, сделанными в студии или в других локациях (будь то пляж, ресторан, музей, тот или иной город…). Как правило, выбор одежды и брендов осуществляется редакторами и стилистами в соответствии с их личными вкусами, а также с учетом коммерческих требований.

В качестве стилиста Мия должна выбирать вещи из текущих коллекций и комбинировать их для создания модных репортажей или каталогов. Вот как она описывает свою работу:

Я спрашиваю Мию, почему иногда в модных репортажах одежда видна плохо либо вообще не видна, хотя она упоминается в подписи под снимком. Мия объясняет, что, в зависимости от журнала, определенные бренды должны быть в нем шире представлены по коммерческим причинам. Так было с юбкой из тюля в ситуации, описанной выше.

В каждом журнале есть рекламодатели, реклама. Каждый дом моды платит фиксированную сумму журналу каждые полгода или раз в год, и журнал покупает рекламу. Бренд Икс говорит: «Мне нужны первые две страницы Vanity Fair, и я дам вам 60 000 евро, но вы должны предоставить мне квоту публикаций [страниц, где бренд будет заметен] на полгода». Если не предоставишь как минимум пять фотографий бренда в сезон, директор бренда по коммуникациям имеет право их потребовать и, возможно, перестанет давать деньги на следующий сезон. Я делаю свою выборку, но мне приходится включить в нее вещь бренда Икс; и, если меня от нее тошнит, я стараюсь снимать крупным планом, чтобы ее было как можно меньше видно. Но я все равно стараюсь угодить журналу и клиенту.

Мия, как и другие стилисты, создает истории и делает репортажи; она участвует в создании новых образов моды. По ее словам, она опирается при этом на огромный репертуар текущих коллекций, но прежде всего преодолевает ограничения, связанные с инвестициями брендов в рекламу и требованиями последних разместить их продукцию на видном месте. Даже наиболее растиражированные журналы обязаны своим экономическим выживанием рекламодателям, а не продажам и подписке.

В модных репортажах, чья цель — отражать тенденции на текущий момент, появляются те бренды, которые вкладывают деньги в рекламу. Это напоминает замкнутый круг: все, что мы видим в журналах, — не только традиционная реклама, но также репортажи и модные колонки — это информация, проплаченная самими брендами. То, что будет у всех на виду, и, следовательно, то, чего будут жаждать потребители, — задано брендами, которые вложились в то, чтобы их увидели и, следовательно, возжелали. Педро, торговый представитель одного из элитных французских брендов, говорит об этом так:

Комментарий Педро ценен тем, что он подчеркивает взаимосвязь между экономической властью брендов и стандартами красоты, социального статуса и мечты, которые бренды создают с помощью рекламы. Мечта, сотканная словно по волшебству, на самом деле является следствием экономической мощи брендов. Это позволяет лучше понять роль глянцевых журналов как посредников, важных звеньев в системе моды. Без них продукция и социальная среда моды функционировали бы в замкнутом пространстве. Журналы являются связующим звеном, средством коммуникации между производителями/поставщиками (под которыми здесь понимаются бренды, производящие модную продукцию) и потребителями. Бренды присутствуют в журналах не только в традиционной рекламе, но и в редакционных материалах. Весь визуальный контент, подготовленный силами стилистов и фотографов, благодаря работе моделей, парикмахеров, визажистов и ассистентов, призван проиллюстрировать актуальные тенденции, дух времени, гламур. Таким образом, природа журналов двояка: они являются одновременно коммерческим и культурным продуктом (Moeran 2006; Plattner 1996). Эта двойственная природа имеет фундаментальное значение, поскольку она образует суть моды, формирует систему моды как с экономической, так и с символической точки зрения; без этих нарядов и журнальных фотографий мода в том виде, в котором мы ее знаем, не существовала бы вовсе.

По сути журналы связывают производство с потреблением. Посредством сочетания рекламы и репортажей они определяют, что сейчас модно и что является модой. Но они также подтверждают и закрепляют представление о моде как социальном мире. Они не только предназначены для потребителей, но и являются инструментом для работников модной индустрии. Последние пользуются теми же средствами массовой информации, что и их аудитория, чтобы быть в курсе последних новинок моды и коллекций. Например, Мия говорит нам, что «все в этом кругу, естественно, читают Vogue, блог Гаранс Доре… У них есть список блогов и сайтов, откуда можно получать информацию, чтобы понимать, что происходит, быть в курсе событий. На любой работе так». Педро подтверждает: «Блоги, которые читают в Японии, в США, во Франции, Vogue, L’Officiel — это библии моды, их изучают все. И профессионалы, и жертвы моды».

Таким образом, журналы обращаются к работникам индустрии моды по всему свету, указывая на тенденции текущего момента, а также привлекая их внимание в другом плане. Журналы являются платформой, с помощью которой мода конструируется и узаконивает себя как социальный мир. Уже несколько десятилетий мир моды представлен в статьях о дизайнерах, моделях или парикмахерах, а также в репортажах о гала-вечерах, звездах, которых одевают именитые дизайнеры, или местах, посещаемых модными актерами. Появляясь на страницах журналов, работники сферы моды в некотором смысле сами становятся элементами рекламной кампании этой индустрии, а также модным товаром[26] (Moeran 2006). Этот процесс несет двойную функцию, с одной стороны, делая этот мир одновременно узнаваемым и манящим для потребителей; с другой стороны, создавая и фиксируя категорию «мира моды», с которым могут себя идентифицировать работники данной сферы.

«Мода — это все равно что поймать рыбу голыми руками, подержать всего секунду, одно мгновение, а потом раз — и ее нет. Но ты делаешь все ради этой секунды. В этом и заключается мода». Людо, фотограф, объясняет мне несоизмеримое количество времени и труда, необходимое для создания благоприятной ситуации, в рамках которой камера могла бы запечатлеть единственный краткий миг. К этим двум временным составляющим — длительной подготовке и мимолетной съемке — добавляется еще одна: продолжительность существования создаваемых изображений, потому что запечатленный эфемерный момент будет зафиксирован на бумаге или на экране и растиражирован с целью продать мечту. Когда мы наблюдаем за ее созданием, эта мечта, застывшая на страницах журналов, оказывается мимолетным видением, преображением на секунду. Ведь как показывает эстетическая и символическая метаморфоза Мирьяны и Кротуа, мечта, которую мода создает с помощью рекламы и прочих журнальных публикаций, — это мечта о преображении. Индустрия моды создает иллюзию преображения природы и изменения статуса как предметов, так и людей, а воплощение этой мечты достигается через производство образов.

В одном из своих трудов о моде Пьер Бурдьё называет этот процесс «силой трансмутации»[27]. Мечта, создаваемая модой, заключается в искусстве «трансформации социальной природы объектов» (Bourdieu 2002: 204) и индивидов. Индустрия производит и продает свою способность преобразовывать ценность объекта (через бренды и лейблы), социальный статус индивидов (через владение предметами роскоши), а также тело (через макияж и одежду). Однако эта мечта о преображении, зафиксированная в модных образах, на практике оказывается недостижимой или эфемерной. Роль моделей здесь символична: в то время как они кажутся воплощением мечты, на самом деле им лишь удается изобразить ее в какой-то короткий момент, стоя под вспышками. Они не воплощают мечту постоянно, они ее «исполняют» (Гофман 2000); и исполняют только тогда, когда искусственное преображение уже произошло благодаря побочным продуктам мечты: макияжу и одежде. Аналогичным образом, но в другом масштабе потребители, которым адресованы создаваемые модой образы, предаются мечтам о собственном преображении и скупают продукты мечты, которые могут себе позволить. Но мечту не достичь, купив предметы, потому что она находится в другом месте: в мире, из которого эти предметы приходят и который они символизируют. Для работников индустрии моды мечта имеет конкретное измерение, представляющее собой плод их труда по созданию изображений и желанных образов, и измерение воображаемого — желание принадлежать к столь вожделенному социальному миру.

2. Высокая мода, апофеоз мечты

Если мода — это индустрия, продукция которой одновременно и материальна, и нематериальна, то высокая мода (haute couture), несомненно, является сферой, наиболее ярко демонстрирующей это переплетение. Единственным разом, когда мне довелось наблюдать мир высокой моды, собирая материал для данного исследования, стала фотосессия роскошных нарядов для женского журнала из Объединенных Арабских Эмиратов. Весной 2012 года, когда я только приступила к диссертации, Мия мне позвонила и попросила составить ей компанию в один из рабочих дней. Это был самый разгар Недели высокой моды. После обеда я приезжаю в фотостудию в районе Бастилии, где команда с самого утра проводила съемку нарядов от-кутюр из текущих коллекций для дубайского женского журнала Abîr[28]. Меня встречает молодой человек с внешностью калифорнийского серфингиста, приветствует поцелуем, а затем провожает на съемочную площадку[29]. Пока Мия и остальные смотрят на экран компьютера, изучая только что отснятые кадры, а модель переодевается в примерочной, вокруг стоит полная тишина. Пытаясь найти местечко, откуда можно никому не мешая наблюдать за процессом, я располагаюсь у стола с кофемашиной. Остатки обеда, мягко говоря, удивляют: великолепный поднос с обилием изысканных разноцветных пирожных — настоящий триумф сахара, калорий и деликатесов — стоит нетронутым, если не считать надкусанный фисташковый эклер. Тут же ряд пустых и сплющенных банок с диетической колой, остатки зеленого салата (без заправок и специй) в одноразовых контейнерах из фольги. Вскрытые пачки парацетамола и ибупрофена дополняют это любопытное меню. Данное сочетание вполне закономерно: пирожные являются своего рода символом статуса, напоминая сотрудникам, что те работают в сфере роскоши; впрочем, пирожные никто не ест из‑за опасений набрать вес, что в мире моды не приветствуется. Что касается лекарств и кока-колы, то они отражают образ жизни, связанный с напряженной работой, хроническим недосыпом и последствиями смены часовых поясов.

Напротив меня, склонившись перед экраном, стоят Мия, Анджело (итальянский фотограф из Рима), Клио (его итальянско-чилийская помощница, также проживающая в Риме), Диего (итальянский ретушер, живущий то в Париже, то в Милане), Кевин (австралийский ассистент фотографа, только что прилетевший из Канады) и Джорджо (итальянский ассистент по свету, проживающий в Париже). Чуть поодаль, за осветительными приборами, следующий наряд готовит Мария, ассистентка Мии, испанка, живущая в Лондоне. В примерочной Карлотту, модель франко-алжирского происхождения, обычно проживающую в Нью-Йорке, готовят к съемке Ив, парижский парикмахер, и Йоко, японская визажистка, недавно переехавшая в Париж.

Когда все отрываются от экрана, Мия тепло приветствует меня, что влечет за собой весьма эмоциональные приветствия со стороны ее коллег, объятия и поцелуи. При этом люди не представляются, хотя мы не знаем друг друга. Особенно меня смущает, как неуместно и, на мой взгляд, чрезмерно эмоционально меня приветствует одна девушка: в то время как другие подходят ко мне с широкими улыбками — американскими (как я назвала их в своих заметках) — и дарят теплый, но ненужный поцелуй, она ненатурально и резко смеется — истерично, согласно моим записям, — и неловко, но долго обнимает меня[30].

Затем Мия приглашает меня в примерочную, где Йоко и Мария одевают Карлотту. «Это платье весит двадцать пять килограммов и стоит не менее тридцати тысяч евро»[31], — говорит мне Мия. Я вижу, что Карлотта действительно с трудом передвигается в этом полностью расшитом пайетками наряде от Chanel. На столе рядом с косметикой уже лежит ее следующий костюм. Это комплект из пиджака и брюк от Margiela, покрытый дисками из выдувного стекла. «Этот еще тяжелее, попробуй поднять», — предлагает мне Мия с ухмылкой. Пиджак действительно весит, как бронежилет, и я не представляю, как можно двигаться и ходить с такой массой стекла на теле. Пока Мария скручивает ей сигарету, Мия объясняет, что эти наряды только что были показаны на подиумах Недели высокой моды, которая проходит прямо сейчас: «Тут Dior, Valentino, Armani Privé, Chanel, Margiela, супердорогие вещи. Это для арабов, для арабского издания».

Освещение переставили, Карлотта надела новый наряд, а макияж и прическу изменили под стать платью, которое на ней в данный момент. Она занимает место на белом фоне, служащем вместо декорации, — все готовы к фотосессии. Хотя Карлотта только что вышла из примерочной, где провела около сорока минут, ее окружают Йоко, Ив, Мия и Мария, корректируя ее «лук»: ей пудрят нос, проводят по лицу спонжем, убирают невидимые волосинки, на несколько миллиметров поправляют платье. Мия, сочтя, что обстановка несколько вялая, просит Диего включить музыку. Он ставит трек с электронной музыкой. Как только из динамиков звучат первые ноты, создается ощущение праздника, контрастирующее с очевидной всеобщей усталостью и естественной вялостью после еды. Мия пританцовывает и хлопает в ладоши, кто-то издает восторженные возгласы. Модель, напоминающая жрицу, застывает на месте, Анджело хватает камеру. «Карлотта, дерзкая, сексуальная, красивая Карлотта, I love it! Ты шикарна, обожаю тебя!» — восклицает Мия, пока Карлотта двигается в ритме щелчков камеры.

Чуть поодаль, у входа и в стороне от съемочной площадки, я замечаю двух женщин, одна из которых особенно привлекает мое внимание. Их местонахождение явно указывает на то, что они не являются членами съемочной группы. Я наблюдаю за ними: одежда и внешний вид отражают их высокий экономический статус. Я сосредотачиваюсь на той, которую заметила первой: хотя в комнате тепло, на ней просторная длинная шуба из темного меха. Под шубой черный костюм. Меховой подол касается крупного золотого логотипа Gucci на ее сапогах на высоком каблуке. На столе у планшета, в который она уткнулась, лежит сумка Hermès, рядом стоит чемоданчик Vuitton. Уши женщины украшены простыми, но крупными бриллиантами, которые хорошо видны, поскольку волосы аккуратно убраны назад. Ее наряд стоит десятки тысяч евро. Все эти детали привлекают мое внимание, потому что они вступают в диссонанс с эстетическим кодом креативных работников индустрии моды, присутствующих здесь. На мой вопрос Мария отвечает, что это редактор журнала из ОАЭ, которая прилетела в Париж со своей помощницей, чтобы посмотреть показы и внимательно проследить за подготовкой репортажа, предназначенного для читательниц, весьма интересующихся высокой модой.

Модель переменяет еще несколько нарядов, затем я ухожу, предварительно договорившись с Мией о следующей встрече. Мы пересекаемся через день в парижском баре на улице Фобур-Сен-Мартен. Когда я прихожу, она театрально разговаривает по телефону. Я сажусь и, слушая ее, понимаю, что она обсуждает с фотографом Анджело вознаграждение за работу для журнала Abîr из ОАЭ. Мия бросает трубку и злится. Не поприветствовав меня, говорит: «Эта жалкая женщина хочет дать мне по пятьдесят евро за страницу, а сама ходит с сумочкой Kelly от Hermès, которая стоит восемь тысяч евро, вот же дешевый кусок дерьма!» — имея в виду редактора журнала. Мия также очень разочарована поведением Анджело, давнего друга и коллеги, который не защитил ее, когда редактор предложила просто смешной, по мнению Мии, гонорар (в среднем она берет втрое больше). Тогда я прошу рассказать мне, кому как заплатили за съемку, на которой я присутствовала. Мия заплатила Марии чисто символически, хотя та приехала из Лондона за свой счет специально ради этого проекта. Фотографу, по ее словам, хорошо заплатили, ассистентам оплатили расходы, визажистам и парикмахерам заплатили, а модели нет. Мия возмущена результатами этой работы, которая, как она говорит, стоила ей многих часов подготовки и напряженного съемочного дня (с 8 утра до 10 вечера) и за которую она получила в итоге всего двести пятьдесят евро.

Однажды Мия рассказала мне о черном рынке приглашений на показы высокой моды: «Люди сходят с ума, некоторые платят тысячу евро или больше, чтобы увидеть шоу. Это самый настоящий черный рынок». Показы высокой моды — огромное событие. В течение пятнадцати минут, которые длится шоу, все наиболее существенные противоречия этой индустрии обостряются и сходятся воедино: создание идеального мира мечты, астрономические затраты для рынка, который, по сути, является убыточным, а также стремление любыми способами поддерживать миф о мечте как у покупателей — вот кто настоящая экономическая элита мира, — так и у работников, производящих очень дорогую одежду за низкую зарплату.

Высокая мода представляет собой систему производства и продажи, мало изменившуюся с XVIII века. В то же время она является вершиной айсберга моды, истоком разросшейся всемирной современной индустрии. Моду невозможно понять ни с символической, ни с экономической точки зрения, если обойти вниманием высокую моду. Именно от-кутюр формирует представление о престиже и уникальности, которое задает мода и благодаря которому продается модная продукция. Это чрезвычайно регламентированный сектор, в котором работают всего несколько десятков дизайнеров в целом мире, обслуживая лишь несколько тысяч клиентов; однако сектор этот имеет широкий резонанс в СМИ, а его коммерческий эффект огромен. Чтобы понять задачи, которые стоят перед этим совершенно особым типом производства одежды, необходимо вернуться к происхождению термина от-кутюр.

Хотя само это название подразумевает французский продукт, высокая мода, вероятно, берет начало от иммигрировавшего в Париж английского портного, Чарльза Фредерика Ворта. Успех Ворта был тесно связан с Парижем времен Второй империи — имперской столицей, овеянной показным и скандальным блеском, — где был сконцентрирован спрос на предметы роскоши. Кутюрье быстро завоевал расположение жены Наполеона III. Среди его клиенток были представительницы парижского высшего общества и мировой аристократии. Ворт — знаковая фигура в истории моды: благодаря ему образ кутюрье меняет свой статус, впервые приравниваясь к статусу художника. Он первым радикально изменил отношения между кутюрье и клиентом, навязав последнему свой вкус — отныне клиенты полностью полагались на кутюрье, тогда как раньше обращались к нему с просьбой сшить те платья, которых хотелось им самим. Ворт также был инициатором создания лейблов, показов и коллекций: он первым стал производить и показывать модели еще до начала сезона; вшивать бирки со своим именем внутрь платьев; выбирать тему, которой были бы подчинены все модели конкретной коллекции; использовать труд манекенщиц; продавать свои выкройки[32] для массового производства, чтобы сохранить за собой авторские права на дизайн и избежать неавторизованных имитаций; заказывать на фабриках в Лионе специальные ткани для будущих творений. При нем мода стала одновременно и творческой индустрией, и рекламной выставкой, превратившись в настоящий спектакль.

[22] Рекламодатели — это бренды, которые оплачивают рекламные страницы журналов и поэтому появляются в модных материалах этих же изданий.

[23] Вымышленное название.

[24] Согласно Мишелю Ажье, ситуационный подход «методологически воздерживается от объяснений, апеллирующих к структурному/институциональному характеру наблюдаемых отношений. Именно наблюдение за явлениями на уровне конкретных интеракций позволяет выявить реальные воздействия, из которых складывается общий социальный порядок» (Agier 2009: 41). Истоки этого подхода восходят к Манчестерской школе. Для его закрепления основополагающими стали работы Макса Глюксмана и Клайда Митчелла в Великобритании, а также Жоржа Баландье и Жерара Альтаба во Франции.

[25] Под образом (imaginaire) я подразумеваю мир проекций и изображений, со своими правилами, эстетикой и ценностями. Для уточнения этого понятия см.: Cusset et al. 2016.

[26] Бекер описывает аналогичную динамику в мире искусства. См.: Becker 2010.

[27] Бурдьё пишет: «Как объяснить, если не верою в магию подписи, онтологическое различие (выраженное экономически) между копией работы, подписанной рукой самого мастера, и обычной копией или подделкой? Мы знаем, какой эффект может оказать простое изменение атрибуции на экономическую и символическую ценность картины» (Delsaut & Bourdieu 1975: 21).

[28] Вымышленное название.

[29] Позже я узнала, что он был ассистентом фотографа, то есть контактным лицом группы, которая арендует помещение у студии. Это многопрофильный специалист, который чаще всего обладает компетенциями фотографа; он здесь, чтобы совершенствовать свои навыки, наблюдая за работой фотографа и помогая ему. В ходе различных интервью и наблюдений мне удалось установить, что ассистент фотографа обычно имеет мало отношения к фотографии. Скорее, его просят поставить или переместить декорации и осветительные приборы, сходить за едой, приготовить кофе. Как правило, это стажеры или низкооплачиваемые работники.

[30] Это была визажистка Йоко, только что приехавшая из Японии. С моей точки зрения, такая ошеломляющая реакция была вызвана тем, что она еще не освоила код поведения в подобной ситуации.

[31] Позже, узнав больше о высокой моде, я поняла, что это полностью покрытое блестками платье стоило по крайней мере в три раза дороже, чем предположила Мия. Цены высокой моды настолько загадочны, что даже некоторые работники индустрии не имеют о них понятия.

[32] Этап изготовления одежды, в процессе которого на бумаге создается рисунок разных деталей одежды, чтобы затем разложить их на ткани и воспроизвести в большом количестве в различных размерах.