Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события: читать начало книги онлайн

Источники: расчеты автора с использованием данных ProQuest News & Newspapers с 1950 по 2019 год, «Книги» (Google Ngrams) с 1950 по 2008 год, без выравнивания.

У нарратива о кривой Лаффера удивительная концовка, которая удивляет, но, как правило, не вызывает смех. Нарратив выглядит следующим образом: какова взаимосвязь между налоговой ставкой, по которой облагается доход, и суммой налоговых поступлений, собираемых правительством? Что ж, совершенно ясно, что если налоговая ставка равна нулю, то и налоговые поступления будут равны нулю. С другой стороны, если ставка налога составляет 100 %, то таким образом государство конфискует весь доход. При 100 %-й налоговой ставке никто работать не будет, и вновь мы получаем нулевые поступления от налогов. При налоговых ставках от 0 % до 100 % будет собираться некая сумма налоговых поступлений. Когда вы соединяете точки, то у вас получается кривая Лаффера. А вот и кульминация: поскольку кривая имеет форму перевернутой буквы U, всегда будут две налоговые ставки, при которых собирается заданный объем налоговых поступлений. Этот вывод является неожиданным, поскольку почти никто не говорит о двух налоговых ставках для получения государством необходимого дохода. Очевидно, что для наполнения бюджета правительству эффективнее использовать более низкую, а не более высокую из двух ставок.

Идею о том, что высокие налоги могут снизить стимул к зарабатыванию денег и созданию рабочих мест, вряд ли можно было назвать новой. Адам Смит говорил об этом еще в XVII веке (6). Эндрю Меллон, министр финансов США с 1921 по 1932 год, был известен своей экономикой «просачивания благ сверху вниз» и вместе с президентом Кэлвином Кулиджем (1923–1929) успешно боролся за снижение подоходного налога, который после окончания Первой мировой войны какое-то время продолжал оставаться высоким. Но со временем имя Меллона померкло (за пределами Университета Карнеги – Меллона), и нарратив утратил свою актуальность.

Спустя годы, уже после смерти Ванниски, его жена нашла среди бумаг покойного мужа салфетку с кривой Лаффера. Теперь она хранится в Национальном музее американской истории (9). Вот что пишет об этой салфетке на сайте музея его куратор Питер Либхольд:

«Каждый куратор музея постоянно находится в поиске такого невероятного культового объекта, удивительного артефакта, который не только сам по себе интересен, но и связан с одной из великих страниц американской истории. К сожалению, подобные артефакты – большая редкость, а некоторые из самых интересных историй оказываются вымышленными. Однако иногда вам удается отыскать самородок. Мне посчастливилось сделать невозможное и получить в руки невероятную историю, связанную с американским бизнесом, политическими переменами, революцией в экономике и общественным влиянием. Это было действительно круто!» (10)

Беда в том, что сам Лаффер в свое время отрекся от истории с салфеткой. Он написал:

«Моя единственная претензия к версии истории Ванниски касается того факта, что в том ресторане использовались тканевые салфетки, а моя мать с детства приучила меня не портить красивые вещи. Ну, это моя история, и я не собираюсь от нее отступать» (11).

Лаффер был честен в своих воспоминаниях, но его честность не могла повлиять на историю, которая была слишком хороша, чтобы от нее можно было отказаться.

Вирусные иллюстрации

Почему история с салфеткой получила такое широкое распространение? Хорошо написанная байка способствовала этому лишь отчасти. После того как история Ванниски получила широкую огласку, Лаффер заявил, что с трудом помнит описанное событие, произошедшее четырьмя годами ранее (12). Но Ванниски был журналистом, и у него было все, что необходимо для написания добротной истории. Главная идея, как представил ее Ванниски, действительно эффектна.

Может показаться абсурдным вывод о том, что такой элемент истории, как график на салфетке, способствовал столь широкому ее распространению. Но есть достаточно научных доказательств того, что необычные визуальные стимулы хорошо запоминаются и могут помочь сделать нарратив «культовым». Дело не в том, что все помнят о салфетке в этой истории. Скорее всего, такая маленькая деталь, как график, нарисованный на салфетке, могла привести в самом начале распространения нарратива к превышению скорости заражения над скоростью забывания.

Кривая Лаффера является воплощением достаточно понятной для широких масс идеи экономической эффективности. Ванниски предположил, не обладая при этом никакой соответствующей информацией, что мы находимся на неэффективной стороне кривой Лаффера. Рисунок кривой Лаффера показывал, что снижение налогов приведет к невиданному росту национального дохода. Для большинства людей, склонных к количественному анализу, не знакомых с экономикой, такое объяснение неэффективности было просто шокирующей концепцией, достаточно заразной, чтобы стать вирусной. Даже несмотря на то, что экономисты возражали против того, что Соединенные Штаты в действительности находятся на неэффективной нисходящей стороне кривой Лаффера (13). Однако возможны ситуации, когда кривая Лаффера предлагает важные политические ориентиры, особенно в отношении налогов на прибыль корпораций. Небольшая страна, предлагающая ставку налога на прибыль корпораций ниже, чем в других странах, может таким образом подтолкнуть компании к переносу своих штаб-квартир к себе и тем самым увеличить объем поступлений от данного налога (14). Но объективный анализ не годился для создания эффектной истории, которая могла бы сдержать эпидемию кривой Лаффера и соотнесения ее с налогами на доходы физических лиц. Чтобы рассказать историю действительно хорошо, необходима была сцена в модном ресторане с участием влиятельных людей из Вашингтона и салфеткой.

В конце концов, история с салфеткой с кривой Лаффера, возможно, стала вирусной из-за ощущения безотлагательности необходимых действий и озарения, переданного этой историей. Идея была настолько поразительной, настолько важной, что профессор экономики сделал в модном ресторане нечто неуместное, чтобы правительственные чиновники прочувствовали всю ее гениальность.

В конечном счете сильные визуальные образы истории помогли ей превратиться из рядовой экономической байки в то, что запомнилось людям надолго. Визуальная составляющая истории с салфеткой, вероятно, снизила скорость, с которой люди забывают нарратив, и это дало возможность эпидемии распространиться на большую часть населения. Это урок для тех, кто хочет, чтобы их истории стали вирусными: чтобы аудитория запомнила историю, ей нужно предложить яркие визуальные образы. В Древнем Риме сенатор Цицерон выступал за использование подобной стратегии, цитируя слова поэта Симонида:

«Симонид, или какой-то иной создатель этого искусства, мудро отметил, что наиболее прочно оседают в наших головах те вещи, которые сообщаются нам и запечатлеваются нами с помощью органов чувств; из них наиболее острым является зрение; и, соответственно, то, что мы услышали или осмыслили, легче всего сохраняется в наших головах, если наш внутренний глаз также отображает это в нашем воображении» (15).

И правда, журналы по психологии и маркетингу давно пишут о том, что при определенных обстоятельствах необычные мысленные образы действительно помогают запоминанию (16). Например, Гарри Лорейн, специалист по тренировке памяти, уже давно выступает за то, чтобы люди, желающие улучшить свою память, учились создавать необычные, очень наглядные мысленные образы. К примеру, вот его предложение для людей, которые теряют свои ключи:

«Когда вы бросаете ключи в цветочный горшок, сформируйте мысленный образ двух важных объектов – ключей и места, куда вы их кладете. Изобразите их смешными или нереальными. Пример: “представьте” гигантский ключ, растущий в цветочном горшке» (17).

Как доказали нейробиологи, в формировании долговременной памяти участвуют многие области мозга, в том числе обработки зрительных образов (18).

Кубик Рубика, корпоративные рейдеры и другие параллельные эпидемии

Примерно в то же время, что и кривая Лаффера, на свет появилось еще одно повальное увлечение. Кубик Рубика, изобретенный Эрнё Рубиком в 1974 году, представляет собой головоломку в виде набора разноцветных маленьких кубиков, вместе составляющих большой куб. Согласно нарративу, Рубик был венгерским скульптором и архитектором и его головоломка очаровала мировое научное и математическое сообщество, поскольку, как считалось, она представляет собой пример интересных математических принципов. Журнал Scientific American в 1981 году сделал кубик темой мартовского номера с заглавной статьей, написанной научным писателем Дугласом Р. Хофштадтером. Автор вышедшего в 1980 году бестселлера Gödel, Escher, Bach («Гедель, Эшер, Бах»), Хофштадтер обладал даром объединять науку с искусством и гуманитарными знаниями. Его статья представила кубик Рубика как воплощение глубоких научных принципов. Он писал о нем и связи с квантовой механикой, правилами объединения субатомных частиц, называемых кварками. Сегодня мало кто вспоминает об этих подробностях, но все помнят, что кубик Рубика – вещь весьма впечатляющая. Упоминаний в ProQuest News & Newspapers о кубике Рубика было больше, чем о кривой Лаффера. Правда, в Google Ngrams дело обстояло наоборот. Но оба из упоминаний демонстрируют одинаковые горбообразные траектории во времени.

Примерно в то же время возникли другие нарративы в созвездии с кривой Лаффера. Термины «выкуп с использованием заемных средств» и «корпоративные рейдеры», возникшие в 1980-х годах, также получили широкое распространение и зачастую использовались в восторженных историях о компаниях, правильно воспользовавшихся реальными возможностями и получивших благодаря этому большие прибыли. Одним из маркеров таких историй является выражение «максимизация акционерной стоимости», которое, согласно ProQuest News & Newspapers и Google Ngrams, вошло в наш оборот в 1970-х годах и его использование неуклонно росло вплоть до начала XXI века. Выражение «максимизация акционерной стоимости» хорошо описывает сомнительные методы корпоративного рейдерства, такие как обременение компании огромными долгами и игнорирование заключения (имплицитных) неявных контрактов с сотрудниками и заинтересованными сторонами. Слово «максимизация» ассоциируется с аналитикой, научным подходом, вычислениями, а «акционер» напоминает слушателю, что есть люди, на деньги которых была создана компания и о существовании которых порой забывают. «Стоимость» звучит лучше, более идеалистично, чем «богатство» или «прибыль». Использование трех этих слов вместе – изобретение 1980-х годов для историй о корпоративных рейдерах и их успехах. Термин «максимизация акционерной стоимости» является заразительным оправданием агрессии и погони за богатством, и нарративы, использующие этот термин, безусловно, экономически значимы.

Кривая Лаффера, экономика предложения и созвездия нарративов

После эпидемии кривой Лаффера Администрация президента Рейгана (1981–1989) снизила верхний порог федерального подоходного налога с 70 % до 28 %. Она снизила и самую высокую ставку налога на прибыль корпораций в США с 46 % до 34 %, а также и максимальную ставку налога на прирост капитала в США – с 28 % до 20 % (правда, еще во время правления Рейгана в 1987 году она вновь вернулась к 28 %). Даже если эпидемия кривой Лаффера оказала незначительное влияние на эти изменения, она должна была оказать огромное влияние на объем производства и цены.

Именно поэтому кривую Лаффера хорошо помнят по сей день. Но это была лишь часть созвездия нарративов, известного теперь как «экономика предложения», согласно которой правительство может стимулировать экономический рост за счет ослабления регулирования и снижения налогов. Термин «экономика предложения» получил широкое распространение примерно в то же время, что и кривая Лаффера.

Одним из нарративов из созвездия экономики предложения была получившая широкое распространение история о последствиях управления Швецией социалистическим правительством во главе с Улофом Пальме. Оно показало свою крайнюю некомпетентность, по случайности увеличив эффективную ставку подоходного налога (для получающих высокие доходы) настолько, что она перевалила за 100 %. В итоге люди, чем больше они работали, тем меньше получали после уплаты налогов. Эта история облетела весь мир. В 1976 году Boston Globe писала:

«Типичный шведский дантист работает менее 30 часов в неделю, потому что любой дополнительный заработок фактически уменьшает его зарплату. Кинорежиссер Ингмар Бергман, вероятно, самый известный и уважаемый гражданин страны, покинул Швецию в прошлом году после того, как налоговые инспекторы нагрянули к нему во время репетиции и конфисковали бухгалтерские документы из-за неправильного представления о его корпоративных и личных налогах» (19).

История о налоговых ставках выше 100 % в Швеции получила новое прочтение в 1976 году, когда Астрид Линдгрен, известная шведская детская писательница, опубликовала на эту тему забавную сказку для взрослых Pomperipossa in the World of Money («Помперипосса в мире денег»). «Эффект Помперипоссы», возможно, поспособствовал падению правительства Пальме в том же году.

Нарративы о людях, вынужденных платить налоги с дохода по эффективной ставке более 100 %, в последующие годы получили широкое распространение даже в Соединенных Штатах, сформировав целое созвездие нарративов (20). И эти истории подпитывали друг друга.

Нарративы касались некомпетентности правительства, а не аргументов в пользу снижения налоговых ставок, которые в целом уже были значительно ниже 100 %. Но они поддерживали общее впечатление о том, что налоговые ставки слишком высоки. Можно найти доказательства существования этого созвездия нарративов, если задать в поиске по оцифрованным газетам запрос «категория налогоплательщиков с самой высокой ставкой подоходного налога». В 1950-х годах, несмотря на то что в США для граждан с самым высоким доходом ставка подоходного налога была очень высока – от 84 % до 92 %, в ProQuest News & Newspapers по данному запросу найдется лишь 33 статьи. В течение 1980-х годов, несмотря на то что самая высокая ставка подоходного налога постепенно снижалась с 70 % до 28 % (21), в базе ProQuest обнаруживается уже 520 статей на данную тему. Начиная с 1980-х годов эпидемия историй о тех, кто вынужден платить подоходный налог по самой высокой ставке, продолжала набирать обороты.

Внимание к группам с самыми высокими налоговыми ставками, естественно, вызвало интерес и к группам с самыми низкими ставками, а также к фактически отрицательным налоговым ставкам для самых бедных слоев населения, к которым теперь относились менее сочувственно. В Соединенных Штатах термин «неработающая мать, получающая пособие на малолетних детей» относится к незамужней женщине с детьми, которых поневоле содержат налогоплательщики-мужчины. Использование этого термина резко возросло с нуля в 1960 году до пиковых значений в начале 1970-х годов, после того как президент Линдон Джонсон объявил о своем плане создания «Великого общества», в котором не будет бедных.