Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события: читать начало книги онлайн

Склонность создавать простые нарративы даже вокруг масштабных цепочек событий присутствует и у людей поистине аналитического склада ума. Известный во всем мире гроссмейстер Гарри Каспаров так рассказывал о своем опыте: «Самая большая проблема состоит в том, что даже сами игроки могут наступать на одни и те же грабли, рассматривая шахматную партию как некую историю, последовательный рассказ, в котором присутствуют начало, середина и конец, а также несколько поворотов сюжета по ходу повествования. А в конце истории, разумеется, присутствует мораль» (16).

Историк Хайден Уайт подчеркивает различие между историческим нарративом и исторической хроникой, которая представляет собой лишь перечень событий: «Стремление людей толковать исторические истории как завершившиеся события я предлагаю интерпретировать как потребность в получении ими некоего морального смысла, причем цепь реальных событий расценивается с точки зрения важности каждого из них в рамках разворачивающейся моральной драмы» (17).

О сценариях и чемоданах на колесах

По мнению психологов Роджера К. Шанка и Роберта П. Абельсона, говоря о нарративах, следует понимать, что это не более чем поведенческие сценарии (18). Эти сценарии также называют социальными нормами, и они в некоторой степени влияют на наши решения, в том числе в экономической сфере. Например, «правило благоразумного человека» в финансовой сфере является социальной нормой, которая оказывает влияние на экономику. Фидуциары и эксперты не имеют права действовать по собственному усмотрению. Они, напротив, должны поступать как «благоразумные люди», что, по сути, означает следование какому-то конкретному сценарию (19).

Когда люди оказываются в непонятной ситуации и не знают, как им следует поступить, они вспоминают о нарративах и примеряют на себя роли, о которых слышали прежде. Они будто бы играют в пьесе, которую видели ранее. О рациональности подобного поведения можно поспорить. С одной стороны, можно понять стремление скопировать поведение очевидно успешного человека, даже если логика этого поведения не ясна. Те, чье поведение копируют, могли иметь свои неведомые или неочевидные причины для того, чтобы поступить так, как поступили, а последовавший за этим успех говорит о том, что они как минимум выбрали правильную линию поведения. Однако традиционные экономические теории не учитывают подобную аргументацию. Они рассматривают следование чужим поведенческим стратегиям как спонтанный, а не продуманный выбор в пользу принципа «если сомневаешься – подражай». Такая спонтанность не укладывается в рамки предположения экономистов о том, что индивид стремится повысить собственную эффективность, используя любую доступную информацию. Наоборот, следование сценариям других людей зачастую выглядит несколько глупо.

Люди зачастую проходят мимо идей, если те не являются частью сценария или не представлены достаточно наглядно. В вышедшей в 2003 году книге The New Financial Order («Новый финансовый порядок») я уже писал, что некоторые из достойных разработок в области финансов практически нигде не внедряются. Я задался вопросом, почему так происходит, и в качестве примера упомянул историю создания чемодана на колесах. Такие чемоданы стали популярными в 1990-е годы после того, как пилот авиакомпании Northwest Airlines Роберт Плат создал чемодан Rollaboard, у которого появились не только колеса, но и выдвижная ручка. При этом более ранний вариант чемодана на колесах Бернарда Сэдоу, созданный им в 1972 году, широким спросом не пользовался.

Путешественнику приходилось тянуть чемодан Сэдоу за кожаный ремень. В целом же модель была удобной, хотя и не без недостатков – чемодан иногда заваливался на бок. Тем не менее это изобретение стало большим шагом на пути модернизации чемодана без колес. Сэдоу столкнулся с большими трудностями, когда попытался представить свой чемодан на рынке – его разработка никого не заинтересовала. Но почему так вышло? Ведь идея была хорошей, и сегодня почти у каждого путешественника есть чемодан Rollaboard или подобный ему, уже более современной модели. Выбирая чемодан, большинство людей даже не допускают мысли о том, чтобы купить модель без колес.

Спустя несколько лет после выхода «Нового финансового порядка» мне на электронную почту пришло письмо от бывшего патентного эксперта. Он сообщил, что в 1887 году был получен патент на сундук на колесах. По сути, идея этих изобретений одна и та же (20). Но я не нашел в газетах той эпохи упоминаний о подобном новшестве. Позже мне попалась статья, написанная Джоном Алланом Мэйем в 1951 году, в которой он описывал, как начиная с 1932 года пытался создать и начать продавать чемоданы на колесах. Мэй писал: «Они лишь смеялись. Зато я был настроен весьма серьезно. Однако все они лишь смеялись, вся эта толпа. Какой бы группе людей я ни рассказывал о возможном использовании колес, они, зевая, начинали забавляться: “А почему бы не использовать колеса по полной, почему бы не приделать людям колеса?” По моим подсчетам, я рассказал об идее чемодана на колесах в 125 группах, о ней от меня узнали примерно 1500 человек. Моя жена устала слушать об этом уже в 1937 году. Единственным человеком, который воспринимал мои слова всерьез, был изобретатель, который некоторое время жил через пару домов от меня. Беда в том, что и его никто не воспринимал всерьез» (21).

Я никогда не понимал, почему идея чемоданов на колесах не стала заразной. Могу предположить, что изобретение Плата оказалось настолько впечатляющим, что никто не задумался о том, что колеса на чемодане выглядят нелепо. Газетная реклама 1991 года прочно связала образ чемоданов Rollaboard с авиацией, а в 1990-е годы это выглядело куда эффектнее, чем сейчас: «Это чемодан, созданный пилотом и подходящий для перевозки багажа при полетах за рубеж большинством авиакомпаний. Благодаря встроенным колесам и выдвижной ручке такой чемодан удобно везти по зданию аэропорта, поднимать на борт самолета и перемещать по проходу» (22).

«Эпидемия» разгорелась после того, как члены авиаэкипажей начали пользоваться чемоданами Rollaboard, а пассажиры увидели, как эффектно выглядят эти люди, идущие по аэропорту и без усилий катящие за собой чемоданы.

Экспериментальные свидетельства виральности контента

Результаты экспериментальных исследований показывают, что выводы об успешности собственной творческой деятельности люди делают на основании реакций других людей, оценивающих ее итоги. В ходе одного из исследований (23) социолог Мэтью Дж. Салганик и его коллеги создали «искусственный музыкальный веб-сайт». На нем была представлена подборка песен, которые посетители могли прослушать, оценить и при желании скачать. Все песни в подборке были неизвестных групп, и никто из участников эксперимента ранее их не слышал.

Этот импровизированный сайт был создан по образцу реальной интернет-площадки, посетители которой никак друг с другом не контактируют и могут лишь видеть рейтинг популярности конкретных музыкальных композиций. Рейтинг был единственным доступным для них «маячком». Участников случайным образом разделили на группы, которым были предложены разные условия: индивидуальные и общие. Участники эксперимента, которым предложили индивидуальные условия, должны были выбирать понравившиеся песни самостоятельно, при этом выбор других людей был им неизвестен. Те же, кто участвовали в эксперименте на общих условиях, были разделены на восемь подгрупп, им были доступны данные о числе скачиваний музыкальных композиций другими участниками в рамках своей подгруппы. Условия проведения эксперимента предполагали, что на экране компьютера песни всегда отображаются в порядке уменьшения их популярности, которая определялась на основании количества скачиваний. Первый потенциальный покупатель в такой группе не видел информации о выборе других участников, второй видел выбор, который сделал первый, третий – выбор первых двоих и т. д.

Исследователи выяснили, что в каждой из восьми подгрупп сформировался свой рейтинг хитов, лишь частично совпадающий с рейтингами других подгрупп. Успех определенных музыкальных композиций в каждой из восьми подгрупп оказался значительно выше, чем в группе, участники которой делали свой выбор, не располагая информацией о выборе других людей. Из этого следует логичный вывод: спонтанный первоначально сделанный кем-то выбор с течением времени поддержали многие другие люди. В реальной жизни этот эффект, вероятно, даже более очевиден, поскольку владельцы реальных площадок стремятся максимально увеличивать поток клиентов. Результаты исследования можно рассматривать в качестве экспериментального подтверждения идеи о том, что начало масштабным эпидемиям могут положить случайные, казалось бы, незначительные события.

Как мы узнаем из следующей главы, в которой рассмотрим созвездия нарративов, связанные с известной (или печально известной) кривой Лаффера, случайные события могут отсылать нас к более масштабным и всепроникающим созвездиям нарративов.

Глава 5

Кривая Лаффера и кубик Рубика становятся вирусными

Одной из самых сложных задач в исследовании нарративов является прогнозирование таких важных показателей, как скорость распространения заражения и последующего восстановления. Несмотря на все прилагаемые усилия эпидемиологов и других ученых, мы не можем полностью отследить психические и социальные процессы, вызывающие заражение. Поэтому нам трудно понять, как они сходят на нет (1).

Рассмотрим пример из поп-культуры: всем известно, что предсказать успех кинофильмов до их выхода практически невозможно (2). Джек Валенти, экс-президент Американской ассоциации кинокомпаний, считает:

«Даже обладая опытом и творческим чутьем самых компетентных представителей нашей сферы, никто, абсолютно никто не сможет сказать вам, какова будет судьба фильма на рынке… Пока в темном зале кинотеатра на экране не появятся кадры фильма, которые не оставят равнодушными присутствующих там зрителей, вы не сможете сказать, что этот фильм удался» (3).

Сценарист Уильям Голдман в самом начале своей книги высказал аналогичную мысль:

«Никто ничего не знает. Ни один человек во всей киноиндустрии не сможет сказать, что точно выстрелит. В каждом случае это лишь предположение, и если повезет, то обоснованное» (4).

На практике многие фильмы и песни от создателей «одного хита» (5) свидетельствуют о том, как сложно получить широкое распространение. Человек, некогда создавший хит, часто не может повторить свой успех вновь. Кроме того, хиты прошлых лет больше никогда не станут настоящими хитами, по крайней мере не претерпев значительных изменений.

В экономике есть свои одноразовые хиты, включая печально известную кривую Лаффера. Изучение того, как этот экономический нарратив получил столь широкое распространение, позволяет лучше понять, к каким последствиям приводят экономические нарративы в реальной жизни.

Кривая лаффера и печально известная салфетка

Кривая Лаффера – это известная диаграмма, которую экономист Артур Лаффер нарисовал во время обеда в 1974 году для иллюстрации целесообразности снижения правительством налоговых ставок без сокращения объема госрасходов. Эта идея могла понравиться многим избирателям, если бы такое обоснование признали убедительным. Данный нарратив можно легко найти в сети по запросу «кривая Лаффера» (см. рис. 5.1). Существуют две эпидемические кривые (не путать с самой кривой Лаффера): первая демонстрировала рост вплоть до начала 1980-х годов, а вторая – после 2000 года, в связи с появлением уже другого нарратива, оправдывавшего дефицит государственного бюджета и связанного со словами «современная денежная теория».

Кривая Лаффера выглядит как простая диаграмма из учебника по введению в теорию экономики, но с одним важным отличием – она известна даже простым обывателям. Кривая, имеющая перевернутую U-образную форму, показывает взаимосвязь поступлений от государственного подоходного налога и ставки, по которой доход облагается налогом, учитывая, что более высокие налоговые ставки заставляют людей меньше работать, тем самым уменьшая объем национального дохода. Концепция изначально звучит как что-то, что большинство людей сочло бы скучным и занудным. Но каким-то образом именно кривая Лаффера стала очень популярной (рис. 5.1).

Кривая Лаффера, описанная в нарративах, отраженных на рисунке, во многом обязана своим распространением тому факту, что она использовалась для оправдания значительного снижения налогов для людей с более высокими доходами. «Заражение» кривой Лаффера связано с фундаментальными политическими изменениями после избрания в 1980 году Рональда Рейгана на пост президента США, а годом ранее – в 1979 году – Маргарет Тэтчер премьер-министром Великобритании. Они были консерваторами и по ходу своих избирательных кампаний обещали снизить налоги. Вместе с тем нарратив о кривой Лаффера, возможно, не сыграл подобной роли при избрании примерно в то же время во Франции президентом социалиста Франсуа Миттерана. Хотя анализ оцифрованных французских газет и показывает, что la courbe de Laffer (кривая Лаффера) стала популярной и во Франции, но все же в меньшей степени, чем в Соединенных Штатах и Великобритании.

Рис. 5.1. Частота упоминаний кривой Лаффера

Экономический нарратив Артура Лаффера в виде диаграммы на салфетке о влиянии налогов на экономику достиг пика «эпидемии» примерно в 1980 году и пережил вторичную эпидемию после 2000 года.