Streaming Stories: читать книгу онлайн полностью и бесплатно

Как оценить эффективность продвижения?

Самая первая метрика — это охват, потому что он очень сильно влияет на знания: и знания тайтла, и знания о каком-то сериале. Это переход в «просмотри», потому что не только новых людей нужно привлекать, а еще и мотивировать старых, у которых уже есть подписка. Необходимо удержать того, кто подписан. Для этого ему нужно рассказать о том, что на видеосервисе вышел определенный сериал. Если пользователь будет доволен этим, то он дольше останется на платформе и будет понимать ее ценности. Также еще есть бренд лифты84. Дальше уже идут субъективные метрики как имидж. В целом, оценивается количество комментариев, их аналитика наличие отзывов и т. д.

В том числе имеет большое значение рейтинг. Однако, не все так очевидно. Например, выходит успешный проект в другом онлайн-кинотеатре: сериал имеет высокий рейтинг с количеством оценок в 20 000. В то время как на другой платформе количество оценок составляет 200 000. Значит ли это, что для просмотра сериала первым сервисом воспользовалось в 10 раз меньше человек? Конечно, нет. У некоторых видео сервисов по окончании серии появляется плашка, которая предлагает оценить проект. И почти все люди, которые посмотрели сериал, проголосовали. Даже если пятая часть людей проголосовала, то это все равно в несколько десятков раз больше, чем количество людей, которые взяли, зашли на сайт или в приложение, нашли этот фильм и проголосовали за него. Соответственно, нужно быть очень внимательными, чтобы понимать релевантная ли это оценка для определенной ситуации.

Также есть еще несколько метрик, которые сигнализируют об успешности проекта:

— количество пользователей, посмотревших его на платформе;

— количество новых подписчиков сервиса, которые были привлечены с рекламной кампании;

— общие показатели узнаваемости тайтла и его ассоциация с платформой.

Все эти факторы сильно влияют на маркетинг, а в последствии и на успешность видеосервиса. Каждая метрика должна быть изучена вдоль и поперек.

5.3. Кинопоиск: Формула Маркетинга

В центре сюжета — маркетинг онлайн-кинотеатра «Кинопоиск»

В главной роли: эксперт Антон Кожевников — сотрудник «Фантеха» Яндекса, который согласился рассказать нам про то, как устроен маркетинг в Кинопоиске

Фантех — это «Кинопоиск», «Яндекс Музыка» и «Яндекс Плюс» в целом, а также новые продукты, такие как: «Букмейт» и «Яндекс Афиша». С точки зрения Digital & SMM, больше всего он работает с «Кинопоиском» и «Яндекс Музыкой».

Digital & SMM — это и SMM-продвижение в плане соцсетей (и собственных, и внешних), и Digital-продвижение в целом. Бывают спецпроекты вне соцсетей, которые также касаются диджитала, либо находятся на пересечении диджитал- и офлайн-пространства.

Оригинальность набирает обороты

Так получилось, что в «Кинопоиск» появился одним из самых первых. Дата основания «Кинопоиска» — 2003 год. Официально онлайн-кинотеатром он стал в 2018 году. Антон Кожевников работает там с 2020 года — момента, когда на видеосервисе начали выходить первые проекты. Вначале он проходил там стажировку и застал время, когда выходили такие проекты как: «Последний министр»8586 и «Проект „Анна Николаевна“»8788. Это были первые продукты, которые запускались, как оригинальные сериалы.

Сейчас этих тайтлов, конечно же, намного больше. Недавно вышел сериал «Кибердеревня»89, а весной 2023 выпустили нашумевший «Король и Шут». Тайтлов много, соответственно подходов к их продвижению тоже очень много.

Про уникальность

Каждый проект уникален. Подход к каждой истории сугубо индивидуален, так как каждый кейс бьёт в свою аудиторию. Например, сериал «Беспринципные» — это всё равно сериал для людей постарше. Ядро аудитории — определённая возрастная категория Второй пример, который можно взять — «Пищеблок»9091, второй сезон которого вышел этим летом. Данный сериал в большей степени рассчитан на молодую аудиторию, 18—24. С каждой аудиторией нужно уметь работать по-своему, поэтому везде инструменты выстраиваются по-разному. К молодой аудитории нужен другой подход, соответственно, инструменты из-за этого тоже меняются. Мы понимаем, где мы можем дотянуться до молодой аудитории, где мы можем дотянуться до аудитории постарше, и какие каналы для этого нужно использовать.

Например, одной из ключевых целей команды Digital & SMM может быть рост охвата и имиджа: часто интеграции у блогеров или спецпроекты не так сильно работают на привлечение подписчиков, в отличие от обычного таргетинга в перформансе, который напрямую говорит, что «подписка 30 дней бесплатно». Работа над охватом и имиджем непосредственно влияет на результаты перформанса. А результаты перформанса, в свою очередь, влияют на касания и подписку.

Существует ли общий паттерн продвижения, который подойдет всем?

Общие паттерны в продвижении, конечно же, есть. Над продвижением работает много команд. PR-отдел, например, начинает включаться в работу над продвижением тайтла задолго до его выхода и появления новостей о запуске нового проекта. Отдел маркетинга включается в работу продвижения и с точки зрения «Кинопоиска», как бренда, и с точки зрения самих тайтлов, и с точки зрения фокус-группы, и в целом, работы, близко связанной со студией, которая продюсирует эти тайтлы. У медиасервисов «Яндекса» естб свой продюсерский центр «Плюс Студия», который как раз выступает продюсерами, либо со-продюсерами при съемках многих тайтлов.

Самый невидимый этап продвижения — период до старта показа сериала. Этот этап длится очень долго, иногда он может длиться несколько лет. Его можно назвать фундаментальным процессом, где, по сути, никакой работы со стороны еще не видно, но внутри она идет. Все это касается общения с продакшнами, потому что важно снять не просто сериал, а важно снять сериал, который будет классно продаваться, классно привлекать зрителей. Поэтому еще до съёмок, на этапе создания сценария иногда подключаются смежные команды к процессу продвижения, чтобы у всех взять чуть-чуть экспертизы, придумать даже какие-то возможные заходы, чтобы что-то из сериала могло вируситься после релиза. Это закладывается еще на самых первых этапах, когда только идет подготовительная работа перед съемками и над продакшенами.

Продвижение: что важно учесть

В продвижении стриминговых сериалов в моменты выхода важно учитывать очень много факторов. Первый — это то, что помимо продвижения сериалов нужно растить знания и имидж, в целом, охватность и привлечение подписчиков в порядке always on, когда мы, в целом, рассказываем про наш бренд, потому что потом, когда выходит сериал, это тоже сказывается. Нельзя просто растить онлайн-кинотеатр только за счет продвижения тайтлов.

Второй фактор касается самих тайтлов. Существует две волны: преданонс и анонс.

Преданонс

Преданонс — это может быть разным периодом. Иногда он может составлять неделю, иногда месяц, иногда от преданонса можно работать год. Преданонс — это когда впервые говорится про какую-то новинку, которая появится на стриминговой платформе, и заранее подогреватся к ней интерес. Тут также используются разные инструменты. По большей части, это пиар-инструменты, когда через СМИ рассказывается про то, что выйдет определенная новинка в определенном онлайн-кинотеатре эксклюзивно. Также там могут быть и digital SMM-инструменты, и другие маркетинговые инструменты. Digital & SMM инструментами могут быть, например, рассказы каких-то блогеров, которые ждут выхода сериала или фильма. Могут быть разные креативные материалы. Например, можно рассказать про сериал через игру на стриминговой платформе. Также может быть работа с артистами, которая важна, потому что если это большой тайтл с крупными артистами, то аудитория этих артистов тоже вовлечена. В таком случае, фанаты этих артистов будут смотреть сериал, когда он выйдет. Также не стоит забывать про стандартные размещения, когда используются свои собственные соцсети.

Анонс

Анонс — самый большой этап, потому что на данном шаге нужно привлечь максимальное внимание. Уже не просто рассказать про то, что есть такой-то сериал, а именно завлечь, перевести пользователя из «простого» в «смотрящего». Он должен увидеть, перейти на страницу и включить сериал. На это выделяется больше всего ресурсов, чаще всего, и бюджетных, и человеческих, потому что на этом этапе подключаются абсолютно все. В случае с «Кинопоиском», каждая команда имеет свой собственный план, по тому как тайтл должен продвигаться. Все это синхронизируется с маркетингом, со стратегами и продакшном, чтобы это не было так, что кто-то рассказал об одном, кто-то о другом, а чтобы все было в одну целевую аудиторию, и использовало одни ключевые моменты про сериал.

В команде «Кинопоиска» анонс равен премьере. Как только наступает день премьеры, начинается анонс, что сериал вышел. За пример можно взять «Кибердеревню». Она вышла 23 сентября. Все, что было до 23 сентября, это был преданонс. А 23 сентября, как только она вышла, в 12 ночи, сразу началась анонсирующая волна.

[84] англ. brand lift — бесплатный инструмент, с помощью которого можно исследовать эффективность видеорекламы и оптимизировать видеокампании на основе полученных данных.

[85] «Последний министр» — сериал Романа Волобуева в жанре политической сатиры, вышел в 2020 году.

[86] «Последний министр» — сериал Романа Волобуева в жанре политической сатиры, вышел в 2020 году.

[87] «А́нна Никола́евна» — российский комедийный сериал, вышел в 2020 году.

[88] «Проект „А́нна Никола́евна“» — российский комедийный сериал, вышел в 2020 году.

[89] «Кибердеревня» — фантастический комедийный сериал, вышел в 2023 году.

[90] «Пищебло́к» — российский сериал в жанре мистической фантастики, снятый по одноимённому роману Алексея Иванова.

[91] «Пищебло́к» — российский сериал в жанре мистической фантастики, снятый по одноимённому роману Алексея Иванова.