Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события: читать начало книги онлайн

Снижение количества нарративов об умеренности и сострадании после Великой депрессии позволяет объяснить многие экономические тенденции. Отход от умеренности, вероятно, связан с ростом неравенства в доле национального дохода, которая приходится на 1 % самых богатых людей. Это подтверждает Томас Пикетти в своей книге Capital in the Twenty-First Century («Капитал в XXI веке»), вышедшей в 2014 году (39). Это также, вероятно, связано с долгосрочным снижением чувства лояльности менеджеров к своим сотрудникам, о чем говорил в 2006 году Луи Учитель в книге The Disposable American («Одноразовый американец») (40). Дональд Трамп в своей книге 2007 года Think Big and Kick Ass in Business and Life («Думай масштабно и надери задницу в бизнесе и жизни»), написанной в соавторстве с Биллом Занкером, также поддерживает нарратив, снижающий важность умеренности и сострадания (41).

Нарратив о скромности повторился в Японии после 1990 года, но уже с другими историями и персоналиями. Стремительный взлет японской экономики в 1980-х годах сменили «потерянные десятилетия» 1990-х годов и далее – истории, подобные американским историям о скромности и сострадании. В 1993 году газета Washington Post так резюмировала эти нарративы:

«У некогда расточительных японских потребителей появился новый образец: Рёкан, монах-отшельник XVIII века, отказавшийся от мирских благ ради целомудренной жизни. Рёкан недавно появился в одной телевизионной драме, показанной в прайм-тайм, и в главной статье очередного номера журнала. Книга о нем и других подвижниках «The Philosophy of Honest Poverty» («Философия честной бедности») с сентября разошлась тиражом 350 тысяч экземпляров. В наши дни японские потребители, кажется, пытаются подражать добродетельному Рёкану. Потребители протрезвели и затянули свои кошельки спустя полвека чрезмерных трат, подпитывавшихся активной экономикой и растущими финансовыми рынками» (42).

Рёкан (1738–1831) упоминается в большом количестве историй за свою доброту и щедрость к бедным. Он позволял комарам кусать себя из сочувствия к насекомым, однажды предложил свою одежду вору, который обнаружил, что ему нечего красть (43). Большинство японцев не зашло так далеко, но эта новая добродетель сохраняла свою популярность в стране на протяжении всех потерянных десятилетий.

«Американская мечта» и аналогичные нарративы вытесняют нарратив о скромности

Джеймс Траслоу Адамс, придумавший выражение «американская мечта», впервые использовал его в своем бестселлере “The Epic of America” («Эпос об Америке») в 1931 году. До той поры этот термин практически не встречался, за исключением, как показывает ProQuest News & Newspapers, упоминаний о пружинном матрасе, обещавшем хороший сон, который в 1929–1930 годах был известен на рынке под названием «американская мечта». Как видно на рис. 11.1, «американская мечта» Адамса стала вирусной, намного опередив аналогичные термины прошлых столетий, такие как «американский характер», «американские принципы» и «американское кредо». «Американская мечта» – медленная эпидемия, которая продолжается по сей день, спустя почти столетие после того, как это словосочетание ввели в употребление.

Умерший в 1949 году, Адамс застал лишь самое начало эпидемии. Сам он определил «американскую мечту» следующим образом:

«“Американская мечта” – это мечта о стране, в которой жизнь каждого человека должна быть лучше, богаче и полнее, где возможности каждого соответствуют его способностям или достижениям… Это не просто мечта об автомобилях и высокой заработной плате, это мечта об общественном порядке, при котором каждый мужчина и каждая женщина смогут достичь максимальных высот, на которые они способны от природы, и получить признание со стороны окружающих за то, что они делают, независимо от удачного стечения обстоятельств рождения или положения» (44).

Кто-то может сказать, что точка зрения Адамса – это довольно банальное описание мечты для любой страны, а не пламенный манифест, который получит широкое распространение. Она похожа на «китайскую мечту», которую продвигает китайский премьер Си Цзиньпин, «французскую мечту» бывшего президента Франции Франсуа Олланда, канадскую «национальную мечту». Но, должно быть, в этой идее было что-то привлекательное и оригинальное, что позволило ей медленно и последовательно заражать людей.

Выражение «американская мечта» звучит как заявление об американских ценностях. Соединенные Штаты – гордая страна, где нет наследственной аристократии, не допускаются никакие титулы или королевские прерогативы. В американской Декларации независимости записано, что «все люди созданы равными». Это страна, в которой позволено свободно заниматься предпринимательством при минимальном вмешательстве государства. Тем не менее это также страна, где до 1863 года было разрешено рабство, которое задолго до того, как Адамс сформулировал свою «американскую мечту», считалось мерзостью, позором, несовместимым с провозглашенной нацией приверженностью равенству. А к чернокожим американцам не относились как к равным даже спустя долгое время после отмены рабства. Но соединив в себе слова «американская» и «мечта», фраза смогла наметить тенденцию к лучшему общественному порядку, «в котором любой мужчина и любая женщина могут максимально реализовать свой потенциал, который в них заложен природой». Вот что такое мечта – ощущение идеального будущего, затаенная, самая сокровенная мечта, которая отчасти исполняется уже сегодня и может полностью осуществиться в будущем. Заявляя о том, что американская мечта – это «не просто мечта об автомобилях и высокой зарплате», Адамс, похоже, говорит, что американская мечта отчасти является мечтой и об этих материальных ценностях. Конечно, люди хотят обеспечить свою семью, иметь достаточный уровень благосостояния, но они также хотят, чтобы у всех был шанс достичь одних и тех же целей в будущем.

Рис. 11.1. Частота использования словосочетания «американская мечта» в книгах в 1800–2008 годах и новостях в 1800–2016 годах.

Эпидемия только началась при жизни автора термина Джеймса Траслоу Адамса.

Источники: Google Ngrams, без сглаживания, расчеты автора на основе данных ProQuest News & Newspapers.

В самом начале обсуждения американской мечты в 1930-х годах, до того как сам этот термин стал вирусным, дискуссии носили в основном интеллектуальный характер. Например, в пьесе 1933 года «Американская мечта» Джордж О’Нил исследует вопрос, действительно ли американское общество воплощает эту мечту в жизнь. Позднее, в 1960 году, в другой интеллектуальной пьесе, тоже под названием «Американская мечта», Эдвард Олби предлагает уже более критичный взгляд на консюмеризм. Выражение «Американская мечта» начинает постепенно возникать в откровенных обсуждениях ряда интеллектуалов, критически относившихся к популярным представлениям об экономическом успехе США. Одни использовали это выражение с иронией, другие считали, что оно все же отражает реальные аспекты американского характера.

Например, лидер движения за гражданские права Мартин Лютер Кинг-младший использовал эту фразу в своей легендарной речи «У меня есть мечта», которую произнес во время Марша за гражданские права в Вашингтоне перед большой толпой, растянувшейся от Монумента Вашингтона до Мемориала Линкольна. 28 августа 1963 года он заявил, что ждет тот день, когда «нация поднимется и воплотит в жизнь истинный смысл своих принципов. И эти истины не требуют доказательств, потому что все люди созданы равными».

В 1983 году Конгресс объявил день рождения Кинга национальным праздником США. Ставя положительную резолюцию на закон, принятый Конгрессом, Рональд Рейган сослался именно на речь «У меня есть мечта». Позднее в том же году вдова Кинга – Коретта Скотт Кинг – заявила: «Помогите нам воплотить мечту Мартина – американскую мечту – в реальность» (45). Мы видим, как кажущиеся незначительными и непредсказуемыми моменты истории – выход книги Адамса и речь Кинга – могут постепенно превратиться в основу для мощного нарратива, который продолжает развиваться вследствие своей заразности спустя десятилетия.

Участие знаменитостей в нарративах, столь часто обсуждаемое на страницах данной книги, касается и нарратива об американской мечте. Мартин Лютер Кинг – младший – фигура вдохновляющая. Его убили, потому что он боролся за американскую мечту, что привело к созданию более сильного нарратива. И в итоге он вытеснил Джеймса Траслоу Адамса в американском коллективном сознании, придав нарративу об американской мечте большую человечность, необходимую для достижения массового заражения. На самом деле Адамс не был настолько знаменит, чтобы его имя связали с этим нарративом. Джеймс Траслоу Адамс упоминается менее чем в одной десятой процента сообщений ProQuest News & Newspapers об американской мечте с момента выступления Кинга «У меня есть мечта». Тогда как последний – в 3 %.

Это переворачивает с ног на голову идею Торстейна Веблена о демонстративном потреблении, предпринимаемом исключительно в качестве доказательства своего превосходства. А между тем тему американской мечты стали активно использовать в презентациях потребительских товаров, добавляя потенциальным покупателям уверенности в правильности своих покупок, таких как новый дом или вторая машина. И как показывает ProQuest News & Newspapers, в более чем половине случаев использования выражения «американская мечта» это не статьи, а рекламные объявления.

Мутирующая американская мечта: свой дом

В 1930-х и 1940-х годах большая часть рекламы с использованием выражения «американская мечта» касалась интеллектуальных продуктов: книг, пьес, проповедей. Но с течением времени и по мере усиления эпидемии она сменила направление. «Американской мечтой» стало приобретение собственного жилья. В основе ее лежало ощущение, что владение квартирой или домом это некое проявление патриотизма и приверженности ценностям определенного общества. Хотя в последние десятилетия это выражение уже реже используется в рекламных объявлениях, все продолжают исходить из того, что «американская мечта» оправдывает огромные расходы на покупку и содержание собственного жилья. Более двух третей результатов выдачи ProQuest News & Newspapers по запросу «американская мечта» начиная с 1931 года включают слово «дом» (house или home).

Американская мечта использовалась и для оправдания действий правительства, способствовавших надуванию мыльного пузыря на рынке недвижимости, который в конечном итоге лопнул во время мирового финансового кризиса 2007–2009 годов. В 2003 году, на пике пузыря, Fannie Mae, финансируемый государством гигант ипотечного кредитования, использовала в своей рекламе следующий слоган: «Пока жива американская мечта, работаем и мы». В том же году Конгресс США принял, а президент Джордж Буш подписал закон об оказании помощи в выплате авансовых платежей для реализации «американской мечты», направленный на субсидирование первоначальных взносов при покупке жилья. С 1973 года 265 законопроектов и резолюций, внесенных в Конгресс США, содержали слова «американская мечта».

Президент Джордж Буш активно использовал слоган «Общество собственников» во время своей кампании по переизбранию в 2004 году. Это было вариацией на тему американской мечты: Буш делал акцент на обществе, которое уважает право собственности и в котором люди «способны брать на себя ответственность», то есть сами отвечать за себя. В 2002 году он заявил: «Здесь, в Америке, если у вас есть собственное жилье, вы – пример воплощения американской мечты». Он говорил о симпатии, которую вызывают собственники жилья: «Они просто заслуживают того, чтобы пожать им руку, выслушать их истории и увидеть, какую гордость они испытывают, показывая вам свою кухню и лестницу» (46).

Контролируемые эксперименты показали, что маркетинг потребительских товаров можно усилить, вызвав патриотические чувства (47). Связывая термин «американская мечта» с порядочностью и патриотизмом, эта эпидемия нарратива, возможно, привела к росту уровня домовладения в Соединенных Штатах, а также стимулировала бизнес в целом.

Но результаты были как положительные, так и отрицательные. С одной стороны, нарратив об американской мечте оправдывает желание людей покупать дорогие автомобили, вычурные дома и прочие предметы роскоши и услуги. Нарратив, вероятно, подстегнул рост сектора недвижимости как непосредственно за счет увеличения потребительского спроса, так и косвенно, за счет получаемой государственной поддержки или ожидаемой в будущем, если на рынке что-то пойдет не так.

Сегодня нарратив об американской мечте оправдывает демонстративное потребление и наличие пафосного дома, что резко контрастирует с нарративом о скромности, который был популярен во время Великой депрессии. Нарратив об американской мечте оправдывает чувство гордости за свои достижения, создает ощущение незыблемости моральных устоев. Нарратив о золотом стандарте, о котором мы поговорим в следующей главе, затрагивает аналогичный морально-нравственный вопрос.

Глава 12

Золотой стандарт против биметаллизма

Нарративы о золотом стандарте, сформировавшиеся более сотни лет назад, занимают одну из наиболее заметных позиций в ряду многолетних экономических нарративов и в некоторой степени сохраняют свою актуальность по сей день. Например, президент Дональд Трамп не раз высказывал мнение о необходимости возвращения Соединенных Штатов к применению золотого стандарта. В интервью в 2017 году он сказал:

«Наше государство всегда было очень, очень сильным, поскольку основано оно было на золотом стандарте… Вернуться к применению золотого стандарта – задача очень непростая, но вы только представьте, к какому замечательному результату это могло бы привести. У нас появился бы стандарт, на основе которого мы бы могли выстраивать нашу финансовую систему» (1).

Проще говоря, возвращение к золотому стандарту подразумевает, что стоимость национальной валюты будет приравнена к фиксированному и неизменному количеству золота, а правительство гарантирует возможность обмена валюты на золото и золота на валюту по требованию. Валюта и золото, таким образом, станут полностью взаимозаменяемыми. Все страны мира единогласно отказались от применения золотого стандарта в 1971 году. С тех пор во всех странах используются фиатные деньги, то есть ничем не подкрепленные денежные единицы.