Медиахолдинги России. Национальный опыт концентрации СМИ: читать начало книги онлайн

Рис. 4. Динамика развития медиарекламного рынка России в 2001–2012 гг. (млрд руб., без учета НДС)

Источник: АКАР.

Собственники и менеджмент российских СМИ не могли не отреагировать на изменившиеся экономические условия. И принципиально важной стала трансформация самого отношения к медиабизнесу: в 2000-е он стал рассматриваться уже как самостоятельный. Развитие спонсорства, а также product placement (что особенно актуально в связи с отсутствием законодательного регулирования последнего) открыло новые возможности для монетизации контента. Возник новый императив – рентабельность медиаактивов. Отечественная медиаиндустрия в целом расширилась, активизировалось развитие каждого из ее сегментов, открылись и совсем неосвоенные рыночные ниши. Это, в свою очередь, простимулировало дальнейшее развитие концентрации СМИ. Создание новых крупных объединений, во-первых, отвечало целям аккумулирования и оптимизации распределения больших финансовых потоков, необходимых для реализации новых проектов. Во-вторых, более широкий охват аудитории повышал привлекательность СМИ для рекламодателей. В-третьих, делался расчет на достижение экономии от объединения функций производства и распространения медиапродукта. Определенную роль в развитии отрасли сыграли инвесторы, рассматривающие медиаактивы как инструмент вложения свободных средств (с перспективой дальнейшей перепродажи).

Между тем, бурное развитие отрасли не привело к сокращению удельного веса на медиарынке России финансово-промышленных групп. Претерпел изменение состав ФПГ, владеющих медиаактивами. Еще в 2001 г. СМИ, входящие в холдинг «Медиа-Мост» В. Гусинского, полностью перешли под контроль холдинга «Газпром-Медиа» в счет погашения кредиторской задолженности, а части медиагруппы Б. Березовского за 2001–2006 гг. по разным причинам рассредоточились между другими собственниками. Холдинг «ПрофМедиа» В. Потанина сохранился и, напротив, расширил свои позиции в отрасли. Кроме того, с 2005 г. началось формирование нового диверсифицированного холдинга «Национальная Медиа Группа» Ю. Ковальчука (АБ «Россия»[48]), а с 2006 г. – медиагруппы А. Усманова («USM Holdings»[49]).

Параллельно продолжилось развитие менее крупных медиахолдингов, контролируемых ФПГ («Система Масс-Медиа» – В. Евтушенков (АФК «Система), «Объединенные Медиа» – В. Лисин («Новолипецкий металлургический комбинат»), «Русская Медиагруппа» – Л. Федун, В. Алекперов (НК «Лукойл»), «Медиа3» – А. Ананьев, Д. Ананьев («Промсвязькапитал»), «Эксперт» – О. Дерипаска («Базовый элемент») и пр.), а также и медиахолдингов, напрямую не связанных с каким-либо иным бизнесом («Московский комсомолец», РБК, «Медиа Холд», «Актион Медиа», «Арнольд Прайс Групп», «РДВ-Медиа» и пр.).

Важно также отметить, что в 2000-е гг. на медиарынке России увеличилось количество иностранных собственников. Открывшиеся перспективы растущего, но еще не столь насыщенного медиарынка страны привлекли новую волну инвесторов из-за рубежа. Среди них оказались германские «Bertelsmann» («Медиахолдинг РЕН ТВ») и «Axel Springer Verlag» («Axel Springer Russia»), шведская «Modern Times Group» («СТС Media», «Viasat Russia», «Metro International»), финская «Sanoma WSOY» («Independent Media»), французская «Lagardere» («Европейская медиагруппа»), швейцарская «Edipresse Group» («Эдипресс-Конлига»), норвежская «Schibsted» («Региональные независимые газеты») и пр. Стратегия глокализации сработала: многие мировые медиабренды (прежде всего, журнальные) были успешно адаптированы в России. Приход иностранного инвестора, безусловно, стал индикатором позитивных перемен в экономике российских СМИ. Зарубежный капитал лег в основу формирования или дальнейшего развития медиахолдингов средней руки, хотя его совокупная доля в отрасли все же остается сравнительно невысокой.

На общем экономическом подъеме существенно укрепил свою роль на рынке и главный государственный медиахолдинг России – ВТГРК. Еще одним кластером государственных СМИ в 2000-е гг. стали РАМИ «РИА Новости» и учрежденный им телеканал «Russia Today». В случае с ВГТРК и «РИА Новости» следует обратить внимание, что крупные бюджетные медиапредприятия России, руководствуясь вполне коммерческой логикой, активно занялись заработком средств наряду со всеми частными игроками отрасли.

Третий период (2009 г. – н. в.) экономического развития российских СМИ начался с проблем – благополучное время закончилось в связи с мировым экономическим кризисом. Повальное сокращение маркетинговых бюджетов, как и ожидалось, сильно ударило по рекламной индустрии. В худшем за десятилетие 2009 г. совокупный объем рынка, починяясь закону «большого пальца», сократился на 36 %. Меньше всего пострадало телевидение (-26 %), в наибольшей степени – журналы (-44 %). Характеризуя случившееся, Г. Г. Щепилова отмечает: «Мировой экономический кризис, который в значительной степени затронул и российскую экономику, сказался также на рекламном и медийном бизнесе. Однако кризис одновременно доказал, что реклама оказывает значительное влияние на СМИ и в настоящее время рассматривать медиаотрасль отдельно от рекламы уже не представляется возможным»[50].

Конечно, рекламная отрасль как таковая в России осталась и сохранила свои функции. Падение было преодолено довольно быстро: уже в 2011 г. рынок формально восстановил докризисный объем, а в 2012 г. достиг исторической отметки в 297,8 млрд руб. (сегмент ATL). Подводя текущие итоги его развития, В. П. Коломиец подчеркивает: «Сухие цифры статистики показывают, что за двадцать лет своего существования рекламный рынок России рос высокими темпами и к своему двадцатилетнему юбилею ‹…› стал заметным явлением экономики и основным финансовым ресурсом СМИ»[51]. В то же время развитие рекламного рынка замедлилось, и после кризиса его рост уже не превышал 15 % в год. В абсолютных же показателях положительная динамика вообще не очевидна из-за падения курса рубля и инфляции. Скептики склонны видеть в этом стагнацию и даже рецессию, что вполне объясняется общим снижением темпов экономического развития России.

Прямая зависимость медиаиндустрии от динамики развития рекламного рынка неизбежна. А ухудшение общей ситуации в отрасли, равно как и ее улучшение, может повлечь за собой очередной виток концентрации СМИ – консолидацию слабых игроков под эгидой наиболее сильных, укрепление олигополистической структуры в рамках сегментов рынка, в каждом из которых сложился свой очевидный «рейтинг лидеров», по крайней мере, по медиаметрическим показателям (см. Табл. 4, 5, 6, 7). В целом же на данный момент принято считать, что ведущие позиции на медиарынке России занимает следующая «большая шестерка»:

• «Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания» (ВГТРК) контролирует эфирные телеканалы «Россия 1», «Россия 2», «Россия К», «Россия 24» и «Карусель» (50 %), неэфирные телеканалы «РТР-Планета», «Моя планета», «Наука 2.0», «Спорт», «Спорт 1», «Сарафан», «Русский бестселлер», «Бойцовский клуб» и «Русский роман», радиостанции «Радио России», «Маяк», «Вести FM», «Радио России – Культура» и ЮFM, интернет-ресурсы «Rutv.ru», «Vesti.ru», «Avto.Vesti.ru», «Strana.ru», «Live.Russia.ru», «VestiFinance.ru», «Hitech.Vesti.ru», «Filmpro.ru» и «Sportbox.ru». В структуру ВГТРК входят все региональные ГТРК субъектов федерации. Также ВГТРК принадлежит около 16 % акций (четвертая по размеру доля) панъевропейского информационного телеканала «Euronews».

• «Газпром-Медиа Холдинг» (ГМХ) контролирует эфирные телеканалы НТВ (с международной версией «NTV International») и ТНТ, оператора спутникового телевидения «НТВ Плюс», имеющего собственный пакет неэфирных телеканалов («НТВ-Плюс. Футбол», «НТВ Плюс. Спорт», «НТВ-Плюс. Новое кино», «НТВ-Плюс. Детский мир», «Закон ТВ» и пр.), газету «Трибуна», журналы «Итоги»[52], «Семь дней», «Караван историй», «Караван историй. Коллекция» и «Панорама ТВ», радиостанции «Эхо Москвы», «Сити FM», «Comedy Radio», «Relax-FM» и «Детское радио», киностудию «НТВ-Кино», кинотеатры «Октябрь» и «Кристалл Палас», интернет-порталы «RuTube.ru» и «Now.ru», медиаселлеров «Газпром-Медиа» и «Газпром-Медиа Digital».

• «Национальная Медиа Группа» (НМГ) контролирует эфирные телеканалы РЕН и «Пятый», газету «Известия», радиостанцию «Русская служба новостей». НМГ также принадлежат 25 % акций эфирного «Первого канала», который, в свою очередь, владеет пакетом неэфирных телеканалов – «Дом кино», «Музыка Первого», «Время» и «Телекафе», а также международной версией «Первый канал. Всемирная сеть». При этом другие дочерние и партнерские структуры АБ «Россия» частично контролируют ИД «Ньюс Медиа» (газеты «Жизнь» и «Твой день», «Маркер», журналы «Heat» и «Bubble», сайты «LifeNews.ru», «LifeSports.ru» и «Heat.ru»), газету «Спорт-экспресс», медиаселлера «Видео Интернешнл».

• «СТС Media» (CTCM) контролирует эфирные телеканалы СТС, «Домашний» и «Перец», ряд фирм-производителей телевизионного контента (в частности, «Story First Production»), а также казахстанский «31 Канал». Холдинг на 25 % также принадлежит структурам АБ «Россия», однако, самым большим (38,2 %) пакетом акций владеет шведская «Modern Times Group».

• Медиагруппа А. Усманова контролирует ИД «Коммерсантъ» (газеты «Коммерсантъ» (с приложениями) и «Коммерсантъ. Украина»[53], журналы «Коммерсантъ. Власть», «Коммерсантъ. Деньги», «Коммерсантъ.Weekend», «Коммерсантъ. Каталог», «Огонек», «Автопилот» и «Секрет фирмы», радиостанцию «Коммерсантъ FM», онлайновое издание «Kommersant.ru») и «ЮТВ Медиа» (эфирные телеканалы «Ю» и «Disney», неэфирный телеканал «Муз ТВ», онлайновый видеосервис «Clipyou.ru»). Также в ведении структуры А. Усманова находится «Mail.ru Group» (мультисервисный интернет-портал «Mail.ru», социальные сети «Odnoklassniki.ru» и «VKontakte.com», рекрутинговый сайт «HeadHunter.ru», сайт аукционов «Molotok.ru», мессенджер ICQ, платежный сервис «Qiwi» и мн. др.).

• «ПрофМедиа»[54] контролирует эфирные телеканалы ТВ3, MTV[55], 2×2, неэфирный телеканал VH1 RU, журналы «Афиша», «Афиша-Мир», «Афиша-Еда», радиостанции «Авторадио», «Юмор-FM», NRJ, «Romantika», киностудию «Централ Партнершип», интернет-порталы «Rambler.ru», «Afisha.ru», онлайновое издание «Lenta.ru»[56].

Таблица 3. Сферы деятельности участников «большой шестерки» в 2012 г.

Составлено по материалам СМИ и данным организаций.

К игрокам «второго эшелона», специализирующимся по отдельным сегментам рынка, сейчас можно отнести такие медиапредприятия, как «Axel Springer Russia» (журналы), «Арнольд Прайз Груп» (журналы, радио), «Актион Медиа» (журналы,), «Bauer Media Group» (газеты, журналы), «Burda» (журналы), «Conde Nast» (журналы), «Гудок» (газеты, журналы), «Деловой мир» (журналы), «Европейская медиа группа» (радио), «Медиагруппа “Звезда”» (телевидение, радио, газета), «Game Land» (журналы, Интернет), «Hearst Shkulev Media и ИнтерМедиа Груп» (журналы, Интернет), «Живи-Медиа» (журналы), «За рулем» (журналы), «Издательский дом Родионова» (журналы), «Интерфакс» (информационное агентство, Интернет), ИТАР-ТАСС (информационное агентство, Интернет), «Комсомольская правда» (газеты, радио, неэфирное телевидение, Интернет), «Крутой Медиа» (радио), «Look at Me Media» (Интернет), «Медиахолдинг “Дождь”» (неэфирное телевидение, радио, журналы, Интернет), «Московский комсомолец» (газеты, журналы), «Медиа3» (газеты, полиграфия, Интернет)[57], «Мультимедиахолдинг» (радио), «Пронто-Москва» (газеты), РБК (Интернет, эфирное телевидение, газеты, журналы), «РДВ-Медиа» (журналы, Интернет), «РИА Новости» (информационное агентство, Интернет, газеты)[58], «Российская газета» (газеты, журналы), «Румедиа» (радио, Интернет), «Русская медиагруппа» (радио), «Спид-Инфо» (газеты), «Sanoma Independent Media» (журналы, газеты), «Система Масс-Медиа» (неэфирное телевидение, телепроизводство, реклама), «Эдипресс-Конлига» (журналы), «Эксперт» (журналы), «Экстра М Медиа» (газеты), «Яндекс» (Интернет)[59].

Таблица 4. ТОР-5 телевизионных холдингов России по суммарной аудитории эфирных каналов в 2012 г.[60]

Источники: TNS Россия, сайты организаций.

Таблица 5. ТОР-5 радиохолдингов России по суммарной аудитории станций в 2012 г.

Источники: TNS Россия, сайты организаций.

Таблица 6. ТОР-5 издательских домов России по суммарной аудитории газет в 2012 г.

Источники: TNS Россия, сайты организаций.

Таблица 7. ТОР-5 издательских домов России по суммарной аудитории журналов в 2012 г.

[48] Банк «Россия» помимо ведения профильной деятельности контролирует активы в различных секторах экономики: страховой бизнес («СОГАЗ»), лизинг (ГК «Зест»), негосударственные пенсионные фонды («Газфонд») и др.

[49] «USM Holdings» контролирует активы в горно-металлургическом секторе («Металлоинвест»), секторе связи («МегаФон», «Скартел») и др.

[50] Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010. – С. 120.

[51] Российское телевидение: индустрия и бизнес / Под ред. В. П. Коломийца, И. А. Полуэхтовой. – М.: НИПКЦ Восход-А, 2010. – С. 26.

[52] Журнал «Итоги» был закрыт в марте 2014 г. по решению собственника.

[53] Газета «Коммерсантъ. Украина» была закрыта в марте 2014 г. по решению собственника.

[54] В ноябре 2013 г. было объявлено, что «ПрофМедиа» продает основную часть своих активов «Газпром-Медиа Холдингу» и фактически перестает существовать. Таким образом, «большая шестерка» становится «большой пятеркой».

[55] В июне 2013 г. телеканал был ребрендирован в «Пятница!».

[56] В марте 2013 г. «ПрофМедиа» и инвестиционная группа A&NN А. Мамута провели объединение «Афиша-Рамблер» и «SUP Media». «SUP Media» является владельцем интернет-ресурсов «Gazeta.ru», «LiveJournal.com», «Championat.com» и др. Новая организация – «Афиша-Рамблер-SUP» – в сделке с ГМХ не участвует.

[57] В марте 2014 г. «Медиа3» продал свой главный актив – ИД «Аргументы и факты» – Правительству Москвы, и дальнейшая судьба холдинга не вполне ясна.

[58] В декабре 2013 г., согласно Указу Президента РФ, агентство РИА «Новости» было ликвидировано. На его базе и базе телеканала «RussiaToday», а также путем присоединения радиостанции «Голос России» создается новая многопрофильная информационная структура – МИА «Россия сегодня».

[59] В списке отсутствуют крупнейшие книжные издательства, распространители печатной продукции, производители теле- и киноконтента, кинопрокатные фирмы и операторы неэфирного телевидения.

[60] В долю «Национальной Медиа Группы» включена аудитория «Первого канала», контролируемого холдингом на 25 %.