Медиахолдинги России. Национальный опыт концентрации СМИ: читать начало книги онлайн

Важно отметить, что отсутствие универсального правового регулирования холдингов, в конечном счете, не является фактором, запрещающим или даже ограничивающим осуществление предпринимательской деятельности в холдинговой форме. Но это осложняет правоприменительную практику, затрудняет защиту интересов государства, кредиторов, акционеров дочерних обществ. Так, совсем непонятно положение объединений, состоящих одновременно из российских и зарубежных юридических лиц. В целом, экономисты сходятся во мнении, что «законодательство в области регулирования холдингов отстает от предпринимательской практики, требующей системности, конкретики, наличия в нормативных документах норм прямого действия, содержащих механизмы их реализации»[29].

Отдельная проблема существует при отраслевой идентификации холдинговых структур. С одной стороны, в ОКВЭД имеются коды, соответствующие данному виду деятельности. В частности, Раздел J. «Финансовое посредничество» содержит код 65.23.5 «Деятельность холдинг-компаний в области финансового посредничества», а Раздел К. «Операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставлением услуг» – код 74.15.2 «Деятельность по управлению холдинг-компаниями». Другими словами, согласно классификатору, нормативная база для «маркировки» холдингов все же существует. Однако, с другой стороны, холдинговые по своей сути организации совершенно не обязаны выбирать именно их в момент регистрации юридического лица. Таким образом, можно констатировать и наличие почвы для статистических лакун в сфере деятельности российских холдингов. Ситуацию же с медиахолдингами имеющиеся в ОКВЭД коды прояснить не могут вообще. Формулировка «Деятельность по управлению холдинговыми медиапредприятиями» в классификаторе отсутствует. То есть даже в том случае, если некая крупная медийная организация идентифицируется по коду 74.15.2, с его помощью нельзя будет установить, что данная организация имеет отношение именно к медиаиндустрии.

Таким образом, поскольку имеющиеся реалии до конца не признаны юридически, слово холдинг в России сегодня может использоваться, скорее, как часть названия организации (ее имени собственного), но никак не указывает на экономико-правовой статус агента и его правосубъектность (равно как и термины компания, корпорация и концерн). Что же касается медиахолдингов/квазимедиахолдингов, то идентификация подобного рода предпринимательских структур требует отдельной юридической проработки с точки зрения как отраслевого (медийного), так и антимонопольного законодательства.

На данный момент на медиарынке России сложились предпринимательские объединения, обладающие чертами холдингов – либо имущественных, либо договорных. Несмотря на иногда сложную структуру собственности, участие зарубежных юридических лиц и другие формальные тонкости, эти организации в основном ведут свою экономическую деятельность по модели чистого интегрированного классического холдинга. Главный же пробел заключается в том, что существующие де-факто предприятия де-юре не признаны таковыми и их правовое положение не ясно в полной мере. В этом контексте даже все политэкономические особенности средств массовой информации имеют второстепенное значение. И базовый вопрос о корректности использования термина медиахолдинг в России пока остается открытым.

Глава 2. Факторы развития концентрации СМИ в России

§ 1. Экономический базис концентрации СМИ

Современный медиарынок в России начал формироваться одновременно с рынком как таковым. В январе 1992 г. Правительство РФ объявило о начале радикальных экономических реформ, вошедших в историю под названием «шоковая терапия». Суть реформ сводилась к следующим ключевым пунктам: отказу от регулирования цен, приватизации госсобственности, либерализации внешней торговли и сокращению социальных расходов бюджета. Переход к рыночным отношениям, безусловно, оказался болезненным процессом для широких масс населения страны, прежде всего, в силу гиперинфляции и роста безработицы в первой половине 1990-х гг. Консервативные экономисты традиционно критикуют кабинет министров, возглавляемый Е. Гайдаром (сторонников Чикагской экономической школы), за непродуманность действий и их экспериментаторский характер, либеральные сходятся во мнении, что авторы «шоковой терапии» фактически спасли страну от разрухи и голода после полного коллапса административно-командной системы хозяйствования.

Впрочем, необходимость экономических реформ на постсоветском пространстве как таковая не оспаривается никем. Сам Е. Гайдар давал такую формулу краха плановой социалистической экономики: «В 1985–1986 гг. цены на ресурсы, от которых зависел бюджет Советского Союза, его внешнеторговый баланс, стабильность потребительского рынка, возможность закупать десятки миллионов тонн зерна в год, способность обслуживать внешний долг, финансировать армию и ВПК, упали в несколько раз. Это не было причиной краха социалистической системы. Он был предопределен базовыми характеристиками советской экономико-политической системы: сформированные в конце 1920 – начале 1930-х годов институты были слишком ригидными, не позволяли стране адаптироваться к вызовам мирового развития конца XX в. Наследие социалистической индустриализации, аномальная оборонная нагрузка, тяжелый кризис сельского хозяйства, неконкурентоспособность обрабатывающих отраслей делали крушение режима неизбежным. В 1970 – начале 1980-х годов эти проблемы можно было регулировать за счет высоких нефтяных цен. Но это недостаточно надежный фундамент для того, чтобы сохранить последнюю империю»[30].

Путь экономических реформ в России в итоге оказался непредсказуемым и для государства, и для всех участников хозяйственных отношений. Демонтаж социалистической системы хозяйствования и насаждение капиталистической породили массу острых проблем. Сжатие реальной денежной массы, хаотичная приватизация, спад производства, криминализация бизнеса и падение уровня жизни населения в целом явились серьезными вызовами для развития страны. Первые позитивные результаты «перехода к рынку» стали ощутимы для экономики в целом только в 1999-2000 гг. Однако следует признать, что экономическая модель современной России так или иначе базируется на тех кардинальных изменениях, которые были осуществлены в первые годы существования нового государства. Критики, правда, отмечают, что нынешняя система является по своей сути не рыночной, а скорее «квазирыночной», поскольку сочетает монетаристские подходы с высоким удельным весом государства в экономике. Так называемая «сырьевая рента» – наследие советских времен – осталась главным залогом стабильности России и в настоящее время, что несет в себе высокие риски из-за волатильности мировых цен на экспортируемые энергоносители. При этом высокие технологии страной в основном импортируются, а коррупционная составляющая объективно мешает комплексной модернизации страны.

Практика показывает, что развитие медиаэкономики идет рука об руку с общим развитием экономики страны: чем выше уровень развития национального рынка в целом, тем выше уровень развития национального медиарынка. И де-юре и де-факто в начале 1990-х гг. российские СМИ становятся самостоятельной частью экономики. Характеризуя процесс их коммерциализации, С. М. Гуревич констатирует: «Отечественные средства массовой информации идут по тому же пути, который давно прошли зарубежные СМИ в экономически развитых странах Запада. Подавляющее большинство редакций наших СМИ стали предприятиями, деятельность которых определяется законами рынка и нацелена на получение прибыли и обеспечение экономической самостоятельности»[31]. Но резкий переход в новую реальность стал для СМИ тяжелым испытанием – «свобода оказалась голодной». Оказавшиеся в условиях самофинансирования редакционные коллективы были вынуждены с нуля осваивать неведомые правила медиабизнеса. А стихийно утвердившиеся с 1992 г. несовершенные, а порой просто парадоксальные правила отечественного капитализма во многом определили то, что в России сложился специфический – слабый и разбалансированный – медиарынок. По большому счету, в экономической истории российских СМИ можно выделить три периода: с 1992 по 1998 гг., с 1999 по 2008 гг., с 2009 г. по настоящее время.

Первый период (1992 – 1998 гг.) объективно оказался самым сложным. Главная проблема заключалась в том, что уже конкурирующие между собой СМИ в большинстве своем еще не могли выйти на самоокупаемость и тем более не были способны приносить прибыль. Формирование эффективной рыночной медиаиндустрии в новой России на начальном этапе затруднялось важнейшим обстоятельством – неразвитостью рекламной отрасли. Это объяснялось затяжным хроническим кризисом всей национальной экономики и, прежде всего, низким платежеспособным спросом на товары и услуги. Несмотря на формально положительную пятилетнюю динамику, абсолютные показатели рекламного рынка России были ничтожно малы (см. Рис. 2). Так, в пиковом 1997 г. он достиг отметки в 1 млрд 390 млн долл., что составляло на тот момент примерно 1/150 рекламного рынка США.

Рис. 2. Динамика развития медиарекламного рынка России в 1992–2000 гг. (млн долл.)[32]

Источник: АЦВИ.

В этом контексте В. Л. Иваницкий обращает внимание на негативную трансформацию российского медиарынка: «Примерно с 1992 г. подавляющее большинство фирм массмедиа начинают работать в оппортунистическом ключе. Их совокупность начинает формировать де-факто специфическую отрасль СМИ, основанную на идеологии оппортунизма, нацеленную на извлечение быстрых денег за счет введения в заблуждение как рекламодателя, так и своей аудитории»[33]. Речь, в частности, идет о сомнительных неформальных источниках дохода в виде адверториала («джинсы́»), «слива» компроматов и даже шантажа («гринмейла»). Вводимые государством с начала 1990-х гг. фискальные льготы для предприятий, выпускающих СМИ (в т. ч. минимальные таможенные пошлины на импорт оборудования и сырья), отчасти смягчали сложную ситуацию, но не могли изменить ее в корне, поскольку не решали проблему отсутствия оборотных средств. Бюджетные ассигнования официально предназначались только тем СМИ, которые находились в государственной собственности. А кризис августа 1998 г. (объявленный Правительством РФ дефолт), спровоцировавший обвал и без того неразвитого рекламного рынка, дополнительно усугубил экономическое положение всех коммерческих медиапредприятий.

Таким образом, с начала 1990-х гг. отечественным СМИ был необходим рыночный импульс для дальнейшего движения вперед. Этим импульсом могло стать только появление на медиарынке новых экономических агентов, готовых взять на себя роль собственников СМИ и тем самым укрепить всю национальную медиасистему своими инвестициями. Круг этих потенциальных инвесторов был довольно узок. Спонтанная и не всегда юридически бесспорная приватизация государственной собственности в период с 1992 по 1996 гг. привела к образованию немногочисленной группы крупных предпринимателей, взявших под контроль самые доходные сектора экономики (топливно-энергетический комплекс, металлургию, банковское дело). Эти агенты влияния сформировали в России такой экономический феномен как финансово-промышленная группа (ФПГ).

Новой реалии даже было дано юридическое определение: «ФПГ – это совокупность юридических лиц, действующих как основное и дочерние общества либо полностью или частично объединивших свои материальные и нематериальные активы (система участия) на основе договора о создании финансово-промышленной группы в целях технологической или экономической интеграции для реализации инвестиционных и иных проектов и программ, направленных на повышение конкурентоспособности и расширение рынков сбыта товаров и услуг, повышение эффективности производства, создание новых рабочих мест»[34]. Ограниченность числа экономических структур, имеющих возможность вести деятельность на медиарынке, привела к тому, что под их влияние попало множество нуждающихся в финансовой помощи медиапредприятий. Так были созданы все предпосылки для начала концентрации отечественных СМИ.

Концентрация СМИ в России оказалась весьма быстротечным явлением, поскольку диверсификация финансово-промышленного капитала во многих случаях являлась единственным шансом для выживания редакционных коллективов. И несправедливо было бы утверждать, что процесс закрепления ФПГ на медиарынке имел насильственный характер. Важно при этом отметить, что изначально медиабизнес рассматривался новыми собственниками не как самостоятельный, а скорее как дополнительный «инструмент» ведения К°-бизнеса – его информационное сопровождение. В целом зарождающаяся отечественная медиаиндустрия полностью отразила все особенности первоначальной стадии накопления капитала. Е. Л. Вартанова дает происходящему в то время такое определение: «В начале 1990-х влиятельные игроки национальной экономики ‹…› создали основу такого специфического постсоветского явления, как «медийно-индустриальный комплекс», сформированного несколькими влиятельными кланами, которые были интегрированы в новую политическую и бизнес-элиту».[35] Это сложное сочетание вскоре получит наименование российская олигархия[36]. Собственно на медиарынке России в первый период его развития наибольшую роль сыграли три «олигарха» – В. Гусинский («Группа Мост»[37]), Б. Березовский («ЛогоВАЗ»[38]) и В. Потанин («Интеррос»[39]).

Важно отметить, что владельцы крупных ФПГ по-разному осваивали новую сферу деятельности. Так, В. Гусинский практически все свои СМИ создавал с нуля, в то время как Б. Березовский и В. Потанин чаще предпочитали приобретать уже существующие. Кроме того, «Группа Мост» стала первой ФПГ новой России, объединившей контролируемые СМИ под эгидой специально созданной управляющей организации. Именно учреждение в 1997 г. ЗАО «Медиа-Мост» является формальной точкой отсчета в истории российских медиахолдингов. Тем же путем пошел «Интеррос»: в 1998 г. было учреждено ЗАО «ПрофМедиа». СМИ «ЛогоВАЗа», напротив, так и не были собраны в холдинг и всегда представляли собой сложноорганизованную медиагруппу, контролируемую Б. Березовским и его партнером Б. Патаркацишивили. Различия есть и в схемах привлечения средств для развития медиабизнеса: В. Гусинский брал для «Медиа-Моста» банковские кредиты, выдаваемые под гарантии государственной топливно-энергетической монополии «Газпром»; «ЛогоВАЗ» и «Интеррос», по большому счету, сами инвестировали в свои медиапроекты. При этом только Б. Березовский однажды организовал небольшой совместный проект с иностранным партнером – «News Corporation» Р. Мердока[40]. Ниже мы приведем список медиаактивов, находящихся в собственности трех ФПГ к концу 1990-х гг.:

• «Медиа-Мост» контролировал эфирные телеканалы НТВ (c международной версией «NTV International») и ТНТ, оператора спутникового телевидения «НТВ Плюс», имеющего собственный пакет неэфирных телеканалов («НТВ-Плюс. Футбол», «НТВ Плюс. Спорт», «НТВ-Плюс. Наше кино», «НТВ-Плюс. Детский мир» и пр.), газету «Сегодня», журналы «Итоги» (издавался совместно с «Newsweek»), «Семь дней» и «Караван историй», радиостанции «Эхо Москвы», «Деловая волна», «До-радио» и «Спорт-FM»[41], киностудии «НТВ-Кино» и «НТВ-Профит», кинотеатр «Октябрь», онлайновое издание «Ntv.ru»[42].

• Медиагруппа Б. Березовского контролировала эфирные телеканалы ОРТ[43] и ТВ-6 (МНВК)[44], газеты «Коммерсантъ» (с приложениями), «Коммерсантъ. Украина», «Независимая газета» и «Новые Известия», журналы «Коммерсантъ. Власть», «Коммерсантъ. Деньги», «Коммерсантъ. Weekend», «Коммерсантъ. Первый. Рейтинг», «Огонек», «Автопилот», «Домовой»[45], радиостанции «Наше радио» и «Ultra», рекординговую фирму «Real Records».

• «ПрофМедиа» контролировал газеты «Известия», «Комсомольская правда», «Советский спорт», «Экспресс-Газета», «Антенна», «Русский телеграф»[46], долю в журнале «Эксперт».

Безусловно, в 1990-е гг. на медиарынке России действовали и другие ФПГ. В частности, НК «Лукойл» В. Алекперова с 1995 г. выступала соинвестором «Русской Медиагруппы», АФК «Система» В. Евтушенкова в 1998 г. создала холдинг «Система Масс-Медиа», в том же году «Газпром» учредил «Газпром-Медиа». Формировались и первые независимые от ФПГ медиахолдинги: ИД «Московский Комсомолец», ИД «Издательский дом Родионова», ИД «За рулем», РБК и пр. Определенную роль на медиарынке играло государство в лице Правительства России. Его самым крупным медиаактивом являлась «Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания» (ВГТРК). Свою медиагруппу, включавшую и общероссийские СМИ[47], формировало Правительство Москвы, возглавляемое Ю. Лужковым.

В 1990-е гг. в России также появились первые иностранные медиаинвесторы. Так, еще в 1992 г. группа нидерландских бизнесменов во главе с Д. Сауэром основала ИД «Independent Media», а нидерландская «Trader Classified Media» – ИД «Пронто-Москва». В 1994 г. свое подразделение в России открыл германский «Heinrich Bauer Verlagsgruppe» (ИД «Бауэр Россия»), в 1995 г. – «Hubert Burda Media» (ИД «Бурда») и французский «Hachette Filipacchi Medias» (ИД «Ашетт Филипаки Шкулев»), в 1998 г. – американский «Conde Nast» (ИД «Конде Наст Россия»). Но высокие риски нестабильной экономики сильно тормозили экспансию зарубежного капитала на отечественный медиарынок, и в целом его присутствие не являлось здесь определяющим драйвером.

Второй период (1999 – 2008 гг.) оказался для СМИ наиболее успешным, чему поспособствовала благоприятная макроэкономическая конъюнктура. У национального дефолта 1998 г. был положительный эффект – в России началось «импортозамещение». Падение рубля повысило цены на ввозимые из-за рубежа товары, что стимулировало спрос на отечественную продукцию и, следовательно, ее производство. В целом, уже спустя год после финансового обвала его последствия ощущались мало: в экономике России начался этап стабилизации, а затем и уверенного развития (см. Рис. 3). Рост валового внутреннего продукта, дохода на душу населения и потребительских расходов в «нулевые-благословенные», безусловно, во многом объяснялся резким повышением мировых цен на энергоносители. Достаточно сказать, что если в 1998 г. баррель нефти марки Urals стоил 8 долл., то в 2008 г. его цена достигла 95 долл. А топливно-энергетический комплекс обеспечивает почти треть ВВП России и около 40 % всех поступлений в бюджет.

Рис. 3. Динамика роста ВВП России в 2001–2012 гг. (млрд руб., в текущих ценах)

Источник: Росстат.

Эффект «прилива, поднявшего все лодки» ощутили многие отрасли российской экономики, в том числе ключевая для СМИ индустрия рекламы. Опережая по темпам роста (до 30 % в год) ВВП страны, рекламный рынок России вышел по динамике развития в европейские лидеры (см. Рис. 4). Рост платежеспособного спроса населения, формирование среднего класса и «потребительский бум» 2000-х гг. создали для этого все необходимые условия. В пиковом 2008 г. рекламный рынок по сегментам ATL и BTL достиг отметки в 257,2 млрд руб. (около 10 млрд долл. по тогдашнему курсу). Таким образом, за десять лет он увеличился почти в десять раз, что вызывало обоснованный оптимизм у всех заинтересованных сторон.

[29] Шиткина И. С. Указ соч.

[30] Гайдар Е. Т. Гибель империи. Уроки для современной России. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://modernlib.ru/books/gaydar_egor_timurovich/ gibel_imperii/read/.

[31] Гуревич С. М. От издательского дома – к медиахолдингу. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.mediascope.ru/?id_menu=2&id_menu_item=2&id_object=4&id_item=404.

[32] Суммы приведены в долларах США из-за крайне нестабильного курса рубля в 1990-е гг.

[33] Иваницкий В. Л. Модернизация журналистики: методологический этюд. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010. – С. 192.

[34] Закон «О финансово-промышленных группах» от 30.11.1995 № 190-ФЗ, Статья 2.

[35] Вартанова Е. Л. Постсоветские трансформации российских СМИ и журналистики. – М.: МедиаМир, 2013. – С. 168.

[36] Олигархия – политическое и экономическое господство небольшой группы людей, правящих государством и его национальным хозяйством.

[37] «Группа Мост» объединяла более 40 предприятий, ключевым из которых являлся «Мост-Банк». В группу также входили фирмы, занимающиеся рынком недвижимости и строительством, нефтяным («Мост-Ойл»), туристическим («Мост-Эстейт») и охранным («Мост Секьюрити Сервис») бизнесом.

[38] Группа «ЛогоВАЗ», являвшаяся крупнейшим дилером «АвтоВАЗа», занималась свободной продажей автомобилей «ВАЗ», отозванных из зарубежных автосалонов (реэкспорт). В целом в структуру «ЛогоВАЗа» входило более 100 коммерческих и общественных организаций.

[39] Группа «Интеррос», развившаяся из «ОНЭКСИМ-Банка», инвестировала средства в различные сферы бизнеса. Интересы группы распространялись на машиностроение («Микродин»), металлургию («Норильский никель», «Новолипецкий металлургический комбинат»), нефть («СИДАНКО»), транспорт («Северо-Западное пароходство»).

[40] Была создана организация «ЛогоВАЗ – Ньюс Корпорейшн», занимающаяся в России радиобизнесом.

[41] За исключением «Эха Москвы» все радиостанции были ребрендированы в 2000-е гг. новым собственником («Газпром-Медиа»).

[42] Издание «Ntv.ru» в 2002 г. было переименовано в «Newsru.com» из-за претензий со стороны правообладателей бренда НТВ («Газпром-Медиа»).

[43] Телеканал ОРТ («Общественное российское телевидение») после изменения в составе собственников в 2002 г. был переименован в «Первый канал».

[44] Телеканал ТВ-6 был ликвидирован государством в 2002 г.

[45] Журнал «Домовой» был закрыт собственником в 2011 г.

[46] Газета «Русский телеграф» была закрыта собственником в 1998 г.

[47] В 1997 г. Правительством Москвы был создан телеканал «ТВ Центр».