Медиахолдинги России. Национальный опыт концентрации СМИ: читать начало книги онлайн

© Смирнов С. С., 2014

© МедиаМир, 2014

Предисловие

За два десятилетия своего существования медиаиндустрия России прошла большой и непростой путь. Возникли принципиально новые рыночные сегменты и информационные технологии, были пережиты два явных кризиса и период бурного экономического роста, менялась политическая обстановка, предпочтения аудитории и приоритеты рекламодателей. Произошедшая трансформация создала новые механизмы развития отрасли и заложила основу для новых тенденций, одной из которых стала концентрация средств массовой информации. Сосредоточение медиаактивов под контролем крупных владельцев началось в нашей стране еще в первой половине 1990-х гг., и с тех пор этот процесс только набирает обороты. Ведущие медиахолдинги и медиагруппы, конкурируя между собой, расширяются за счет приобретения или создания новых СМИ, что обеспечивает укрепление рыночных позиций. На данный момент можно констатировать, что именно развитие крупных медиапредприятий[1] во многом определяет и структуру национальной медиаиндустрии, и ее основные экономические тренды.

Актуальность исследования данной проблемы объясняется, прежде всего, тем, что в силу особых экономических и политических условий концентрация СМИ в России имеет ряд весьма своеобразных черт. Крупные собственники отечественных медиаактивов уже продемонстрировали несколько весьма различных, отчасти противоречивых подходов к ведению бизнеса. Также нельзя не учитывать то, что СМИ были и остаются важнейшими инструментами социальной коммуникации, поэтому большое значение имеет, кто и каким образом определяет характер их деятельности. Медиахолдинги по определению не только оказывают влияние на повестку дня, но и зачастую создают ее.

В рамках данного исследования нами был сформулирован круг задач, решение которых поможет составить целостное представление о процессе концентрации СМИ в постсоветской России. Представляется необходимым рассмотреть экономические этапы развития медиахолдингов, политические факторы и правовое поле их формирования, сложившиеся структуры собственности и финансовые показатели, а также общие закономерности создания крупных объединений СМИ. Собранный эмпирический материал подлежит сопоставлению с существующей медиаэкономической теорией, что в результате позволит обозначить контуры собственно российского «пути» концентрации.

Мы понимаем, что в ходе исследования неизбежно будет обнаружен ряд проблем, которые вряд ли удастся решить при помощи традиционной методологии и имеющегося инструментария. Отчасти это обусловлено и научной новизной нашей работы, являющейся первой попыткой систематизировать обширный материал по взятой проблеме. На данном этапе, учитывая масштаб и сложность вопроса, мы оставляем за рамками исследования концентрацию СМИ в регионах России и пока фокусируемся только на игроках федерального медиарынка; приведенные в книге данные отразят положение дел по состоянию на 2012 г. Поскольку концентрация является динамичным процессом, очевидно, что полученные сегодня результаты в перспективе потребуют неоднократного переосмысления, а сам объект изучения будет необходимо постоянно расширять.

Автор выражает искреннюю признательность всему коллективу кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ и лично Е. Л. Вартановой, А. В. Вырковскому, О. А. Ходенкову, А. М. Ходоровскому, а также венгерскому коллеге из Университета Корвина П. Тамашу за ценные советы и рекомендации. Отдельная благодарность Н. Ю. Котрикадзе и Е. Г. Айвазовой за творческую поддержку.

Глава 1. Концентрация СМИ и российский медиарынок

§ 1. Теоретические подходы к концентрации СМИ

Термин концентрация пришел в медиаэкономику из общей экономической теории. Он происходит от новолатинского слова concentratio (con – с, вместе, и centrum – средоточие, центр) и переводится на русский язык как сосредоточение, скопление, насыщенность, объединение[2]. В экономическом же преломлении под концентрацией принято понимать сосредоточение производства, капитала в одном месте или в одних руках, преобладание на рынке одной или нескольких фирм[3].

Концентрацию часто и не без оснований называют одним из законов капиталистического рынка, основанного на экономической свободе хозяйствующих субъектов. Конечной ее целью является достижение синергетического эффекта (англ. synergetic Effect) – экономического феномена, суть которого заключается в том, что совокупность взаимодействующих предприятий (фирм) в результате приносит более высокие доходы и прибыли, чем все те же предприятия, существующие по отдельности. Собственник может расширять предприятие лишь по мере того, как в его руках скапливается все больший капитал. Крупные предприятия имеют преимущества перед мелкими как в сфере производства, так и в сфере обращения, поэтому у их владельцев норма прибыли всегда выше, чем у мелких предпринимателей, и они обладают большей конкурентоспособностью.

Подобные процессы свойственны практически всем отраслям современного мирового хозяйства – расширение деятельности многих предприятий зачастую происходит путем создания ими новых структур (дочерних фирм, филиалов, представительств и пр.) или приобретения уже существующих путем как дружественных, так и недружественных слияний и поглощений (M&A-сделки). Это, в свою очередь, позволяет выпускать на рынок новые продукты и услуги. Особенностью медиарынка является то обстоятельство, что сами СМИ как таковые не являются экономическими агентами. Индустрию образуют медиапредприятия (издательские, вещательные, распространительские и пр.), выступающие в качестве учредителей (владельцев) СМИ. При этом важно отметить, что одно медиапредприятие вполне может являться собственником сразу нескольких СМИ или, наоборот, не иметь СМИ вообще (например, для медиабизнеса, специализирующегося исключительно на производстве контента, это просто не требуется).

Таким образом, под концентрацией СМИ мы подразумеваем объединение медиапредприятий, владеющих СМИ, а также увеличение количества СМИ под эгидой одного медиапредприятия. В более же широком смысле речь идет об объединении любых медиапредприятий.

Историческая практика показывает, что сосредоточение медиасобственности является одной из неотъемлемых черт развития как почти любой национальной, так и глобальной медиаиндустрии. Это проблемное явление уже неоднократно рассматривали в своих трудах многие исследователи экономики СМИ – Р. Пикар[4], Б. Компейн[5], В. Моско[6], Д. Дойл[7], Э. Ноэм[8], С. М. Гуревич[9], Е. Л. Вартанова[10], В. Л. Иваницкий[11]. Очевидно, что в условиях бурной коммерциализации издание газет и журналов, телерадиовещание, кинопроизводство, книгоиздание, видеозвукозапись и деятельность в области Интернета все в большей степени становятся самодостаточными отраслями экономики, на которые в полной мере распространяются универсальные механизмы рыночных отношений. И именно концентрация в этих условиях становится одним из важных способов достижения успеха.

Предтечей концентрации в мировой медиаиндустрии принято считать «коммерческую революцию» 1830-1840 гг., превратившую «газетное хозяйство» наиболее развитых стран Старого и Нового Света в полноценную индустрию. Под влиянием предыдущей эпохи Просвещения и «промышленной революции» Нового времени СМИ стали частью социальной инфраструктуры и, как следствие, реальными субъектами (агентами) экономической деятельности. Урбанизация и рост грамотности населения привели к формированию потенциальных аудиторий, а развитие рынка потребительских товаров (в сегодняшней терминологии – FMCG) обусловило необходимость в рекламе. Благодаря этим двум ключевым условиям средства массовой информации, тогда еще только печатные, вступили в новую эпоху, где их существование стало основываться на законе спроса и предложения. Отныне и впредь одним из основных критериев эффективности СМИ, наряду с их политическим влиянием, стал коммерческий результат, а сами издательские фирмы стали массово восприниматься как предприятия, которые производят продукцию, имеющую себестоимость и продажную цену, и приносят доход.

Собственники газет, журналов и книжных издательств, чья социальная принадлежность прежде была довольно разнообразной, превратились в настоящих предпринимателей-буржуа. Руководствуясь классическими алгоритмами ведения бизнеса, издатели стали демонстрировать стремление к господству в своей области деятельности. Как и в других отраслях экономики, в медиаиндустрии для укрепления рыночных позиций требовались рост объемов собственности и масштабов производства. Под влиянием этих капиталистических императивов к концу XIX в. в мире наметилась тенденция к сосредоточению СМИ в руках наиболее удачливых предпринимателей. По сути, история мировых СМИ последнего столетия в значительной степени определялась историей развития именно крупных медиапредприятий.

В начале XXI в. ситуация на медиарынке принципиально не изменилась: его участники ориентируют свои стратегии на установление жесткого контроля над ценами, на сокращение расходов и кооперацию производственных процессов, что становится возможным именно в результате создания многоотраслевых организаций, которые объединяют под одной крышей различные стадии производства, а также и производство разных медиапродуктов и услуг. Во-первых, это отвечает целям аккумулирования и оптимизации распределения больших финансовых потоков, необходимых для реализации инвестиционных проектов и продвижения медиабрендов, во-вторых, более широкий охват аудитории повышает привлекательность СМИ для рекламодателей, в-третьих, достигается экономия от объединения в одних руках всей цепочки создания ценности (генерации, агрегации и дистрибуции медиапродукта). Сегодня во всех развитых странах сложилась практика, при которой значительное число СМИ находится в собственности ограниченного числа медиапредприятий-лидеров.

Концентрация СМИ приобретает все более глобальный характер. Это проявляется, в том числе, в создании крупных транснациональных «медиаимперий», которые обнаруживают стремление к доминированию на внешних географических рынках. Параллельно крупные собственники СМИ (прежде всего из США и Евросоюза) выходят за пределы развитых стран и проводят активную экспансию в страны «третьего мира», что, в свою очередь, дополнительно стимулирует глобализацию мировой медиасистемы и влечет за собой стандартизацию (унификацию) содержания СМИ – феномены «парадокса разнообразия»[12] и «улицы с односторонним движением»[13]. Также наметилась тенденция к деполитизации СМИ и сокращению «рынка идей», одновременно с этим растет доля развлекательного сектора. Подобные изменения на рынке содержания прежде всего объясняются тем, что крупные медиапредприятия заинтересованы в создании и распространении наиболее популярного рейтингового продукта (контента). Безусловно, новые запросы сегментирующейся аудитории отчасти заставляют владельцев медиапредприятий корректировать политику в области содержания, что выражается в создании специализированных и нишевых СМИ немассового характера. Однако следует признать, что именно развлекательные массовые СМИ являются наиболее экономически привлекательными, и это обстоятельство, в свою очередь, стимулирует дальнейшее развитие концентрации. В условиях же набирающей силу конвергенции, выражающейся в объединении различных медиаканалов и медианосителей и появлении цифровых мультимедийных платформ, в сферу интересов крупных организаций все чаще попадают новые медиа.

К основным причинам возникновения и развития концентрации СМИ, как в прошлом, так и в настоящее время, можно отнести следующие:

• Конкуренция между медиапредприятиями за аудиторию и рекламодателя;

• Стремление к минимизации рисков за счет эффекта масштаба;

• Индустриализация процессов производства и распространения медиапродукта;

• Развитие рекламного рынка;

• Деятельность финансовых инвесторов;

• Глобализация медиарынка;

• Прогресс информационно-коммуникационных технологий.

Все множество факторов, оказывающих влияние на развитие концентрации СМИ в мире и в отдельных странах, в целом можно разбить на четыре группы: экономические, политические, правовые и технологические. К первой группе относятся возможности максимизации выручки, прибыли, рентабельности и минимизации издержек медиапредприятия; во вторую группу входят такие обстоятельства, как политическая ангажированность собственников медиапредприятий; третья группа – это существующие нормы антимонопольного (антитрестовского) законодательства и совокупность возможных методов влияния органов власти на информационное пространство страны; и, наконец, под четвертой группой факторов подразумевается уровень развития средств производства и распространения медиапродукта.

Что касается собственно экономической эффективности концентрации, то этот вопрос, по-видимому, не имеет однозначного ответа. С одной стороны, из мировой практики видно, что крупные медиапредприятия, так же, как и любые другие, могут приходить в упадок и разоряться. Медиабизнес, всегда построенный на креативных решениях и человеческом потенциале, имеет высокие риски. Отдельно важно отметить, что предприятия, специализирующиеся на офлайновом секторе, испытывают все более мощное конкурентное давление со стороны онлайновых игроков. Известно также, что весьма негативно на развитии «медиаимперий», как правило, отражаются кризисы в мировой экономике, и прежде всего кризисы в национальных экономиках тех стран, на медиарынках которых они представлены. Зачастую в это время более успешные фирмы поглощают испытывающих трудности конкурентов. В то же время многие медиапредприятия на своем опыте доказали, что масштабный медиабизнес, при условии его грамотной организации, может приносить прибыль на протяжении десятилетий.

Существует также точка зрения, что процесс концентрации на медиарынке носит циклический характер. Ее разделяет американский исследователь Э. Ноэм[14], который выделяет три следующих стадии развития концентрации:

[1] Здесь и далее во избежание прямых ассоциаций с американским юридическим Corporation и британским Company для обозначения участников медиарынка мы будем использовать более нейтральные термины – предприятие/организация/фирма.

[2] Большая советская энциклопедия. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://slovari.yandex.ru/dict/bse.

[3] Большой экономический словарь. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://big_economic_dictionary.academic.ru/.

[4] Picard, R. The Economics and Financing of Media Companies (2002). – New York, Fordham University Press.

[5] Mosco, V. The Political Economy of Communication (1998). – London/ Thousand Oaks, California /New Delhi.

[6] Compain, B., Gomery, D. Who Owns the Media? Competition and Concentration in the Mass Media Industry (2000). – Mahwah, New Jersey/London.

[7] Doyle, G. Media Ownership (2002). – London/Thousand Oaks, California/New Delhi.

[8] Noam, E. Media Ownership and Concentration in America (2009). – New York: Oxford University Press.

[9] Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. – М.: Аспект Пресс, 2009.

[10] Вартанова Е. Л. Постсоветские трансформации российских СМИ и журналистики. – М.: МедиаМир, 2013.

[11] Иваницкий В. Л. Модернизация журналистики: методологический этюд. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010.

[12] Cuilenburg, J. New Perspectives on Media Diversity. Toward a Critical Media Approach to Media Performance. In: Changing Media and Communications. – Moscow: Faculty of Journalism; IKAR. 1999.

[13] Nordenstreng, К.,Vans, T. Television Traffic – A One Way Street? A Survey and Analysis of the International Flow of Television Programme Materials / UNESCO. – Paris, 1974.

[14] The Dynamic of Media Concentration: The American Experience // The Media Industries and their Markets. Quantitative Analyses (2010). – Hampshire: Palgrave Macmillan. – P. 92.