Ешь или умри! Как индустрия питания делает из нас наркоманов: читать книгу онлайн полностью и бесплатно

В начале 9007 года этот уровень в странах Евросоюза был увеличен. С первоначального в 10 микрограмм на килограмм веса индекс поднялся до 50 микрограмм. Как же так? Европейское Управление по контролю качества продуктов питания EFSA в Парме повышает допустимый предельный уровень вещества после того, как различные исследования его гормональной активности пришли к противоречивым результатам. Одни во время опытов на животных обнаруживали действие уже при ничтожной дозе, другие — нет. Управление обосновало свое решение тем, что эстроген действует на человека не так, как на грызунов, на которых была проведена большая часть опытов. Якобы ВРА лишь временно нарушает обмен веществ у человека, поскольку быстро выходит из организма, соответственно оказываемое действие незначительно. По результатам нового исследования, количество до 50 микрограмм эстрогена на килограмм веса не причинило вреда мышам и их потомству.

Звучит утешающе — но, тем не менее, возникают вопросы. А все ли так кристально чисто при вынесении решения EFSA? Почему-то приходят сомнения. Например, Управление по контролю качества продуктов питания опубликовало свое решение тогда, когда окончательные решающие результаты нового исследования еще не были обнародованы. Это случилось только год спустя, а именно 29 апреля 2008 года. «Довольно частая практика, когда для вынесения оценки используются еще не опубликованные данные», — ответила представитель EFSA на вопрос «Süddeutsche Zeitung». Это можно легко понять, ведь пока научные данные представят в специальных журналах, пройдет какое-то время. Правда, дальнейшее расследование «Süddeutsche Zeitung» показало, что степень вредного воздействия ВРА в момент оглашения EFSA еще вообще не была определена. Это значит, что новое предельное значение установили, когда научная работа была еще совсем не закончена. Абсолютно несерьезно. Кроме того, финансировал исследование вовсе не Европейский союз, как можно было подумать. В списке авторов публикаций, — в основном, сотрудники промышленных компаний.

«Несмотря на то, что сам бисфенол А — прозрачное синтетическое вещество, все, что его касается, очень мутно», — публично заявил фом Сааль, один из критиков ВРА. Он изучил все результаты исследований влияния низкой концентрации ВРА на здоровье. Из этих научных работ 153 обнаружили негативный эффект уже при небольшом количестве вещества. «Все эти работы были профинансированы государством», — сообщает «Süddeutsche Zeitung». И только 14 исследований, по результатам которых ВРА не представляет опасности, спонсированы химическими предприятиями.

Между тем, в Канаде запретили ввоз и продажу детских бутылочек, содержащих ВРА, а в середине 2008 года ВРА было официально объявлено «опасным для здоровья веществом».

Глава 6

Педагогика фастфуда: почему «Макдоналдс» лучше матери

Уже можно догадаться, почему в США конструируются специальные машины для полных. Когда семья из пяти человек садится в автомобиль, он проседает, ведь на его амортизаторы давит приблизительно четыреста килограмм.

Давайте пройдем к входу «Макдоналдса». где еще пять минут назад члены семьи обсуждали, кто что возьмет. Наконец, мама подошла к прилавку, чтобы сделать заказ. В итоге на двух очень заставленных подносах взгромоздились коробки с макнаггетсами, бургерами и картофелем фри, большая «Кола» и лимонад не поместились. Их принесли отдельно. Мама выглядела очень гордо. Ей ведь удалось получить столько еды за небольшие деньги. А сколько калорий для всей семьи в подарок! Пятнадцатилетний сын съел один Биг Мак с картофелем фри и кетчупом, запил все это большой «Колой». В итоге заработал почти 1200 килокалорий. Его младшие сестры поэкономнее. Они поделили между собой порцию куриных макнаггетсов, большую порцию картофеля фри и большую «Колу». Каждая получила около 800 килокалорий. Но они не насытились, поэтому заказали по молочному шоколадному коктейлю, добавляющему еще 430 килокалорий. При росте приблизительно 1 метр 50 сантиметров и весе около 50 килограмм обе девочки уже получили свою дневную норму энергии, а дома, несмотря на обед в «Макдоналдсе», еще ждет ужин.

Остается вопрос, единичный ли это поход в ресторан. Явно нет. Такие семьи относятся к основной целевой группе посетителей сетей ресторанов фастфуда, где им продают очень калорийную еду и напитки. Возникает тогда вопрос, плохо ли один-два раза в неделю позволять себе такие калорийные оргии. Ответ однозначен: «Да». Тот, кто несколько дней превышает рекомендуемую норму, за неделю в общей сложности получит существенный перебор калорий. Неделю за неделей добавляя по несколько грамм, за год вы приобретаете уже пару килограмм. И так по восходящей.

Исследовательская группа из детской больницы в Бостоне в течение пятнадцати лет наблюдала за пищевым поведением, показателями сахара в крови и весом 3000 взрослых мужчин и женщин. Дважды в неделю они посещали «Макдоналдс», что прибавило им в среднем 4,5 килограмма. В 2 раза повысился риск заболеть диабетом.

Скорее всего, у описанной выше семьи низкий достаток. Для «Макдоналдса» это не удивительно, ведь здесь можно получить много еды за небольшие деньги. Но умалчивается тот факт, что сеть ресторанов фастфуда, как мы позднее подробно объясним, умеет ориентироваться на малообеспеченные массы. «Типичный гость закусочной быстрого питания — не водитель «BMW» или «Range-Rover'a», — говорит Эрик Хейвилэнд, эксперт по маркетинговым стратегиям из американской компании «Тасо John's International», представителя фастфуда, — а тот, у кого в кармане пара долларов, на которые он может себе позволить только то, на что их хватит». Убедительная теория, следуя которой «Тасо Bell», конкурирующая с «Тасо John's» фирма, упразднила меню некалорийных блюд, а взамен выдвинула рекламный слоган «Почувствуй себя сытым!». Люди со скромными доходами лучше позволяют убедить себя, если им обещают битком набитый живот за небольшие деньги.

И не нужно удивляться, что у членов этой семьи, посещающей «Макдоналдс», лишний вес. Прошли те времена, когда бедные из-за недостатка еды были худыми, а богатые от ее избытка — полными. Такое можно еще встретить в странах третьего мира, но не в современном обществе изобилия, где все как раз наоборот. Многочисленные исследования подтверждают, что чем ниже социальный статус человека, тем вероятнее возникновение лишнего веса. Эта проблема появляется уже в детском возрасте. «По сравнению с детьми из семей с высоким доходом, — сообщает Манфред Мюллер из группы ученых, занимающихся вопросами питания в Кильском университете, — дети из социально незащищенных слоев в три раза чаще страдают ожирением». Причем социальный статус определяется, прежде всего, уровнем образования и доходом. Полные дети, в основном, растут в семьях, в которых не хватает денег, а уровень образования родителей невысокий — либо его вообще нет. Взаимосвязь напрашивается сама собой. Тот, кто мало учился, немного знает о здоровом питании и пользе движения.

Ограниченные денежные ресурсы нижних слоев общества вынуждают, делая заказ, обращать внимание не на качество, а на количество. Пищевая промышленность, предприятия быстрого питания и розничная торговля уже давно об этом знают, и потому соблазняют небогатых покупателей скидками на большие порции и специальными предложениями. И те с благодарностью принимают все, что им предлагают, не думая о том, что тем самым явно вредят своему здоровью.

Огромное значение имеет еще и тот факт, что в семьях с низким доходом больше сидят у телевизора. Около 40 % детей мигрантов проводят у «ящика» больше трех часов в день. Это ужасно. Не только потому, что во время просмотра телепрограмм человек практически не двигается, но зачастую он при этом поедает лакомства. Тот, кто постоянно смотрит телевизор, чаще попадает под воздействие рекламы продуктов питания. И рекламируют не морковку, огурцы и бананы, а всякие калорийные бомбы: молочный шоколад, суп из пакетиков и готовую пиццу. Не говоря уже о том, что на экране постоянно мелькают торговые марки крупных производителей фастфуда. «Макдоналдс» некоторое время даже показывал собственный сериал для детей.

Вообще, реклама и постоянное напоминание о себе являются основными причинами успеха крупных пищевых предприятий. Это относится и к «Кока-коле» с «Пепси-колой», и к «Бургер Кингу» с «Макдоналдсом».

Во всех странах «Макдоналдс» инвестирует миллионы, чтобы обеспечить, прежде всего, две целевые группы: семьи и подростков. В рекламе стараются быть смешнее и остроумнее, стремятся привлекать звезд спорта, кино и эстрады. Подростков не только пичкают едой, молодежь использует закусочные быстрого питания, оснащенные гудящими телевизорами, как место встречи и отправную точку для своих ночных похождений. По плану: «Сначала в «Макдоналдс», там повеселимся, посмотрим телевизор, обзвоним всех, разошлем смс, побалуемся картофелем фри и «Колой», а потом снова в путь, на следующую вечеринку. По дороге еще захватим немного алкоголя или парочку энергетических напитков с автозаправки». Да, после такой прогулки вряд ли останешься стройным.

«Макдоналдс» всегда старается ориентироваться на актуальные взгляды и представления о ценностях. «Сила этой компании в том, что ее рынки поддерживают не только какой-то определенный ассортимент, но и создают идеологический продукт, — объясняет австрийский психолог и эксперт по маркетингу Елена Карамзина, — «Макдоналдс» воплощает взгляд на мир, который передает своим поклонникам и потребителям во всем мире». Причем этот взгляд состоит не только в том, чтобы всегда можно было задавать тенденцию или даже тенденции. «Макдоналдс» создал кулинарную икону: Биг Мака, продаваемого повсюду в мире. Он везде выглядит одинаково и имеет один вкус. Он является символом стабильности в изменчивом мире и зачастую опасен в своем воздействии на подростков.

Не стоит забывать, в конце концов, что «Макдоналдс» помогает юношам и девушкам на время забыть о реальном мире. «Для подростков Биг Мак — блюдо, которое они ассоциируют со своим возрастом, — объясняет Карамзина, — а «Макдоналдс» — первое кафе, которое они начинают посещать самостоятельно, где встречаются с друзьями и могут почувствовать себя независимыми». А что же им еще делать? Родители постоянно заняты, школы должны провести свои учебные программы, молодежные клубы закрыты, а спортивным секциям и церквям не хватает людей и аргументов, чтобы привлечь к себе побольше молодежи. Таким образом, «Макдоналдс» принимает на себя роль спутника по жизни для подростков. И он делает это так же, как продает свой Биг Мак: разумно, уверенно, эффективно, чисто, с задором, демократично, на равных, легко и без моральных нотаций. Именно таким подросток представляет себе своего товарища, того, кто всегда рядом.

Расположив к себе детей, «Макдоналдс» сумел также добиться лояльности родителей. Даже критически относящиеся к фастфуду мамы и папы в Германии постепенно успокоились. Причин тому множество. Во-первых, гамбургеры и картошку фри держат непосредственно в руках. Соответственно, у маленьких детей меньше «риска несчастного случая», чем если бы они пользовались ножом и вилкой. Во-вторых, магазины и рестораны быстрого питания относительно недорогие по сравнению с их обычными конкурентами, потому что продукты для них производятся в гигантских количествах, и тем самым на закупке ингредиентов и приготовлении можно сэкономить большие суммы. Это разгружает скудный семейный бюджет. В-третьих, «Макдоналдс» объявил, что для него важны семья и единение, в конечном счете, — мировое единение. Сразу представляется рекламный ролик со словами из песни «Битлз» «Come together» («Пойдем вместе»), в котором, например, итальянская девочка, мексиканский мальчик и русский солдат на Красной площади едят гамбургер. А вы никогда не замечали, что семьи из рекламы «Макдоналдса», как правило, без матери? Для психолога Карамзиной это может означать только одно: «Макдоналдс» поставил себя на место матери, «тем самым пропагандируя идею феминизма: если женщины больше не хотят быть в роли кормилицы семьи, ее место может занять промышленная инстанция». Так из титана фастфуда получается борец за эмансипацию и современное видение семьи — это называется умелым поддержанием имиджа. Не стоит забывать, что в других ресторанах родители со своими шумными детьми должны считаться с тем, что их могут попросить покинуть помещение или же на них будут смотреть с упреком. Под большой буквой «М» они чувствуют себя спокойно. Здесь есть и миска с водой для собаки, и большие зоны для игр, где дети могут порезвиться. Кроме этого, для детей бывают особые предложения: от празднования дня рождения, футбольного турнира и фестиваля игроманов до детского меню, к которому — рекламный трюк — прилагается пластмассовая фигурка, водяной пистолетик или нечто похожее. Наверное, нет ребенка, который бы не нервировал своих родителей из-за чего-то подобного. В области маркетинга этот прием называется «фактор плаксы» — он оказывает громаднейшее влияние на решение родителей сделать покупку.

Насколько рано дети начинают разбираться в ассортименте «Макдоналдса», показывает исследование калифорнийского Стэнфордского университета. Ученые пригласили 64 ребенка в возрасте от трех до пяти лет к столу. В меню было пять блюд: гамбургер, макнаггетсы, картофель фри — куплено в «Макдоналдсе», — обезжиренное молоко и морковное пюре для малышей. Предлагали две одинаковые порции каждого блюда, только одна находилась в обычном контейнере, а другая в пакете с известной буквой «М». Необходимо было проверить только действие марки на маленьких участников эксперимента, поэтому фирменный детский символ — клоуна Рональда Макдональда — они не видели. Дети должны были попробовать отдельные блюда и сказать, насколько они вкусные.

Результат безоговорочный: маленьким гурманам еда из пакетов «Макдоналдса» показалась значительно вкуснее. «Даже пюре понравилось, хотя его не продают в «Макдоналдсе»», — подчеркнул руководитель исследования Томас Робинсон. Самая большая разница во вкусовых ощущениях пришлась на картофель фри: около 77 % детей картофель из пакетов с буквой «М» понравился больше, а соленое лакомство из обычных упаковок пришлось по вкусу только 30 %. Учитывая, что содержимое пакетов абсолютно одинаково, это огромная разница. Удивительны и другие открытия стэнфордского исследования. Например, ученые сообщили, что те дети, которых привел в заблуждение логотип «М», чаще смотрели телевизор, чем другие. Это логичная последовательность: «Макдоналдс» не просто часто появляется на телеэкране — его реклама больше ориентирована на детей. В 2007 году известного в Германии ведущего эстрадной программы Кая Пфлауме пригласили поучаствовать в рекламе. Он должен был стать, как это называется в отделе маркетинга, «посланцем и рекламным партнером в семейных, детских и спортивных передачах». Коренной житель города Галле в передаче беседовал с детьми о преимуществах еды «Макдоналдса» — очень точный расчет. «Ведь как отец семейства Кай Пфлауме вызывает доверие и родителей, и детей», — поясняет отдел маркетинга.

Немецкая топ-модель Хайди Клум заключила с «Макдоналдсом» контракт на рекламу сладостей компании «Katjes». Красавица с подиума и мать, плюс к тому жена британской поп-звезды пользуется уважением детей и подростков. А вот в Дании, Финляндии и Нидерландах модераторам и известным личностям запрещено делать из детских передач рекламу. Это шаг в направлении защиты детей. Правда, «не конечная мудрость земная». Ведь программы «Розыгрыш» или игры кубка UEFA не считаются детскими, но притягивают к экрану телевизора детей и подростков в миллион раз сильнее.

А тем временем в Германии появились несколько общественных движений, протестующих против еды, предлагаемой «Макдоналдсом». Повсюду на автострадах можно встретить щиты: ладонь с поднятым указательным пальцем предупреждает о негативных последствиях фастфуда. В ответ на это «Макдоналдс» включил в ассортимент блюда здорового питания.

Но вообще говоря, нужно попрощаться с мнением, что от полезной для здоровья пищи мы не растолстеем. «Здоровая еда» — не что иное как губительная смесь из самообмана и предубеждения. «В США число потребителей, желающих питаться с пользой для здоровья, ежегодно увеличивается на 6 % — объясняет французский исследователь-маркетолог Пьер Шандон, — и тем не менее, людей с лишним весом становится все больше». Сети магазинов и ресторанов быстрого питания активно привлекают клиентов полезными продуктами. Как, например, сеть компании «Сабвэй» («Subway»), которая в рекламе своего сэндвича из мяса индейки подтвердила, что он содержит в половину меньше калорий, чем Биг Мак конкурирующей фирмы «Макдоналдс». «Но все это не может удержать лавину толстяков», — говорит Шандон. Ученый из страны стройных гурманов называет это «американским парадоксом ожирения». Для того, чтобы выяснить причины такого парадокса, он вместе со своим американским коллегой Брайаном Вансинком провел исследование.

Оба ученых попросили посетителей «Макдоналдса», как представителя классической отрасли быстрого питания, и клиентов «Сабвэя», как образца современной, ориентированной на здоровое питание линии фастфуда, оценить калорийность меню. Эти данные сравнили с действительным содержанием калорий в еде и напитках.

Исследование показало, что гости ресторана «здоровой пищи» «Сабвэй» сильно недооценили жировой потенциал предлагаемой еды. При одинаковом число калорий их показатели были на 20 % ниже, чем у посетителей «Макдоналдса». «Ориентированный на здоровое питание имидж «Сабвэя» ввел их в заблуждение, поэтому они дали ошибочную оценку», — утверждает Шандон.

Шандон и Вансинк также выяснили, какие последствия могут иметь такие ошибки. Во втором эксперименте испытуемые получили товарный купон — для обеда либо в так называемом «полезном» «Сабвэе», либо в «неполезном» «Макдоналдсе». Одновременно их спросили, хотели бы они сделать дополнительные заказы Результат: тот, кто ел так называемую полезную для здоровья пищу, дополнительно купил калорийные напитки в больших бутылках и десерт. В общей сложности клиенты «Сабвэя» получили в полтора раза больше калорий, чем посетители «Макдоналдса».

Вывод: человек, полагающий, что в его тарелке лежит полезный для здоровья продукт, в итоге ест больше. Наверное, он думает, что может себе позволить лишнего, коль съел здоровую пищу. А возможно, он убежден, что количеством должно быть возмещено упущенное качество — ведь здоровая еда не обязательно вкусная. Шандон и Вансинк подсчитали, что регулярное посещение в течение года так называемого «полезного для здоровья» ресторана быстрого питания может привести к увеличению веса на 2,5 килограмма — к такому же результату приходит постоянный клиент кафе фастфуда с нездоровой пищей.

Сравнение этих двух компаний показывает, что «здоровье» в сфере продаж продуктов питания — главный козырь для производителей: если люди покупаются на эту удочку, они начинают больше есть, прибавляя тем самым себе килограммы. Нужно быть очень осторожным, если реклама противоречит сама себе. Такое встречается все чаще — когда во всевозможных продуктах питания от конфет до сливочного йогурта указывается, что они полезные для здоровья. Но сливочный йогурт остается калорийным независимо от того, был он произведен посредством правовращающих или левовращающих лактобактерий, сколько в нем витаминов и использовался ли в процессе изготовления заменитель сахара. Результаты французско-американского исследования говорят, что не нужно сваливать вину за ожирение населения только на отдельных производителей продуктов быстрого питания. Собственно, необходимо даже оправдать всех провайдеров фастфуда. Ведь они никого не заставляют ходить к ним и покупать их продукцию. Так, в Германии большая часть населения готова тратить деньги на высококачественную еду, но не готова тратить время и силы на приготовление пищи. Все меньше людей готовят себе еду. Лучше они покормятся полуфабрикатами, в столовых, супами из пакетиков, батончиками мюсли и сходят в ресторан быстрого питания. В середине 90-х годов готовили дома еще 82 % населения, сегодня же это число сократилось до 60 %. Не только фастфуд, но и удобную заранее приготовленную еду — полуфабрикаты — необходимо рассматривать во взаимосвязи в масштабах всего общества. Причем, как подчеркнула диетолог Геза Шенберг из фонда имени доктора Райнера Вильда в Хайдельберге, слишком просто «упрекать покупателей полуфабрикатов в своем выборе или вырождении традиций». Дело, скорее, в том, что готовые продукты помогают сэкономить время, они как бы идут навстречу «феномену современности», а именно — образу жизни, при котором всегда не хватает времени и постоянно назначаются какие-то встречи.

Другими словами, удобство — ответный аргумент нашему взгляду на жизнь. Мы вместе создали себе это удобство, потому что оно соответствует нашему стилю жизни. В исключительных случаях мы еще готовы потратить время на приготовление еды, но в будни над плитой беспощадно бьет набат часов. Процессы приготовления и употребления пищи должны проходить абсолютно безупречно, так же как и все в жизни — от машины и образования до супружества и секса. Недаром мы в отношении еды выбрали технократический язык, который используется, скорее, в автомастерской, чем на кухне: «Я ставлю суп в микроволновую печь», «Пицца разогревается очень быстро». Журналы но фитнесу называют углеводы «супербензином для мускулов», а витамины и минералы — жизненно важными веществами и двигателями. Сотрудники «Макдоналдса» называют сами себя «бургершлейдерами» — «бургерной центрифугой» или «фриттендреерами» — «вращателями картошки фри на сковородке».

Вывод: удобная и быстрая еда — продукт, созданный самим обществом, ориентированным на оптимизацию и функциональность своей жизни. Прежде чем жаловаться, необходимо задуматься о собственном взгляде на жизнь. Пищевая промышленность, выпуская соответствующие продукты, лишь реагирует на тенденции в обществе. Она не заставляет нас покупать ее товары. Это, конечно, не означает, что мы должны ей посочувствовать. Благодаря появлению полуфабрикатов и фастфуда на нее снизошел такой благодатный финансовый дождь, какого не было за всю историю ее существования. И она сделает все возможное, чтобы этот дождь не заканчивался.