Что убьёт твой бизнес? 19 кризисов роста российских компаний и как их преодолеть: читать начало книги онлайн

Кризис выбора масштаба охвата

Можно гармонично существовать на небольшой территории, используя все ее возможности на 100 % и обеспечивая бесперебойное функционирование внутренних процессов. А можно присоединять все новые и новые площади, при этом не осваивая до конца ресурсы каждой из них. История наглядно демонстрирует, как страны-приверженцы первого варианта развития процветают, а дисбаланс вторых нередко приводит к краху мощнейших империй.

При успешном старте работы компании многие основатели сталкиваются с желанием охватить максимальное количество направлений, подотраслей и покрыть как можно больший территориальный ареал функционирования. Предпринимательские амбиции соединяются с природным желанием мужчины завоевывать и побуждают попытаться предоставить клиентам максимально широкий набор услуг. Под влиянием внутренней уверенности в успехе аппетиты растут и подталкивают к решительным действиям, которые, в свою очередь, нередко приводят к кризису масштаба охвата.

Кризис выбора масштаба охвата – ситуация, при которой компания пытается реализовать слишком большое количество бизнес-направлений в ущерб качеству.

В списке наших услуг значилась купля-продажа, аренда, регистрация и юридическое сопровождение сделок, геодезия, сопровождение в судах, оценочная деятельность. Я старался рекламироваться по всем районам Москвы и Московской области. От мощного продвижения эффект был соответствующий. Естественно, у нас появилось много клиентов, к которым нам нужно было командировать сотрудников. Возникли издержки на транспорт, уменьшилось продуктивное время сотрудников, что в итоге оказалось просто неэффективно. Нам не хватало ресурсов, чтобы все охватить.

Как правило, широкий охват не гарантирует соизмеримую прибыль. Наоборот, фокус деятельности размывается, расходы на логистику, командировки, сопроводительные работы и прочее увеличиваются. В итоге усилия и вложения часто оказываются неоправданными. Продолжая работать в таком формате, компания неминуемо столкнется с нехваткой денег и недостатком рабочих мощностей. Количество совершаемых сотрудниками действий окажется несоразмерно выхлопу. Финансовые потоки будут направлены на обеспечение деятельности, которая себя не окупает.

Чтобы преодолеть кризис выбора масштаба охвата, следует сконцентрироваться на своих преимуществах, выбрать направления, в которых компания действительно сильна (превосходит конкурентов). Узкое нишевание можно назвать трендом последних лет. Быть лидером на небольшой территории или оказывать одну услугу лучше остальных получается выгоднее, чем распыляться на широкие охваты. Предпринимателю нужно вовремя осознать, что компания находится в состоянии кризиса и масштабы ее деятельности не соответствуют отдаче, сравнить финансовый выхлоп от разных направлений и оставить только перспективные. То, что не приносит денег, или тем более поглощает бюджет, нужно без сожаления закрыть.

Осознав проблему, мы составили таблицу, в которой сравнили прибыльность различных услуг в разных районах. Наконец-то стало понятно, что приносит основную прибыль при наименьших расходах ресурсов. Транзакционные и временные издержки для нас просто не окупались. Большинство направлений оказались невыгодными и были упразднены. Я постепенно отказался от всех районов Московской области: сначала оставили 10 соседствующих с нашим, сократили их количество до 5, позднее до 3, потом работали уже только по двум районам, Истринскому и Красногорскому. В конечном итоге остались всего три области деятельности (оформление, покупка и продажа недвижимости, юридическое сопровождение) в одном районе, приносящем 85 % доходов. В течение полугода прибыль компании выросла в три раза.

Вышесказанное не значит, что масштабировать бизнес и расширяться не нужно. Но предприниматели должны понять – всему свое время. Такие шаги нужно предпринимать тогда, когда компания готова к этому, когда предыдущий этап полностью отработан и автоматизирован.

Информационный кризис

В мире штампов молодость почти наверняка ассоциируется с отсутствием опыта и расценивается как недостаток, который нельзя компенсировать перспективной идеей или харизмой основателей.

В момент выхода на рынок компания нуждается в продвижении. Чтобы занять свое место под солнцем, новобранцам бизнес-армии нужно быстро набрать обороты. А этого сделать невозможно, если о тебе никто не знает. Правильное продвижение дает многократное ускорение процессу развития компании. Собственники стараются найти наилучшие рекламные площадки. Они готовы буквально на все, чтобы создать узнаваемость своему продукту и обеспечить имя бренду. Однако многие сталкиваются с тем, что достойно пропиарить новую фирму не получается. Рекламные агентства не жалуют молодые бизнесы. И даже если те объективно подают надежды, пренебрежение остается. Неизменно лучшие рекламные места оставляют для мастодонтов, лидеров отрасли с уже заработанной репутацией и стабильными доходами. Сотрудничество с такими фирмами длится годами и менять его на призрачные перспективы работы пусть даже с амбициозным стартапом кажется контрпродуктивно. И даже если теоретическая возможность купить хорошую рекламу существует, она вдребезги разбивается о нереально высокий ценник. Новички не могут позволить себе вложить такую сумму на старте и остаются за бортом.

В условиях низкой информированности целевой аудитории о компании и ее преимуществах и невозможности обеспечить достойную рекламную компанию возникает кризис информации (или информационная блокада).

Кризис информации – отсутствие узнаваемости компании, товара, бренда из-за сложностей с проведением рекламной компании.

Хорошая реклама для молодой неизвестной фирмы обходится очень дорого, а денег у зеленых бизнесов, как правило, нет – они ушли на аренду и ремонт помещения, покупку мебели и оборудования и пр. Информационная блокада заставила не одну подающую надежды компанию уйти с рынка.

Чтобы добиться узнаваемости, стоит начать рекламу бренда еще до открытия офиса.

Наше агентство так и сделало. Сложность была только в том, что клиентов приходилось приводить в чужие офисы и делиться прибылью с их владельцами. Зато удалось получить первую прибыль и обзавестись заказчиками еще до аренды помещения.

Мы год работали без офиса. Реклама, которая у нас выходила, в основном была построена на сети личных взаимоотношений с представителями бизнес-среды в нашем районе. Нас рекомендовали коллеги, которые продвигались в интернете, о нас по знакомству упоминали на страницах журналов. Но если вы выходите на рынок в большом городе или совсем никого не знаете в своем регионе, это непременно вызовет сложности.

Недвижимость – особенная отрасль с непростой целевой аудиторией. Покупают квартиры и меняют недвижимость по большей части довольно обеспеченные слои общества: политики, предприниматели, топ-менеджеры крупных компаний. Работая с этими людьми, волей-неволей начинаешь общаться и в конечном итоге можешь обратиться к ним. А дальше хорошие личные взаимоотношения делают свое дело и обеспечивают успех.

Так, например, у нас в городе появилось новое бизнес-издание. В этот журнал было не так просто попасть. Его владелец, зная нашу историю развития, просто предложил написать про нас статью. Вскоре весь район увидел классный материал о нашем агентстве. Эта условно бесплатная реклама подарила нам известность и дала новых клиентов.

Находясь в своеобразной информационной блокаде новички рынка просто не имеют права мыслить шаблонно. Когда простые решения осуществить не получается, нужно подключать нестандартные варианты на тему рекламных площадок.

Наша компания использовала большое количество нестандартных методов продвижения. Это происходило не только потому что мы не могли купить площади билбордов на центральных улицах или разместить удачное объявление в газете. Мы анализировали результаты разных рекламных кампаний и постоянно искали способы улучшить результат. Ведь чтобы стать лучше конкурентов, которые больше и опытнее тебя, нужно значительно превосходить их в объеме усилий.

Одним из успешных нестандартных методов привлечения трафика был конкурс для сотрудников Сбербанка с серьезным призовым фондом. Участники должны были отправлять нам заявки. Побеждал тот, кто давал наилучший результат.

Служащие Сбербанка в Истринском и Красногорском районах активно предлагали сотрудничать с нашим агентством, потому что сами были заинтересованы. Наши листовки разлетались среди потенциальных клиентов, ведь мы снабдили ими всех.

Вскоре они появились в местных ресторанах, в такси, парикмахерских… Даже в паспортном столе (в Дедовске) мы умудрились оставить информацию о себе.

Мы подписывали гарантийные письма (своеобразные договоры, которые гарантируют, что партнер, который привлечет нам клиента, получит вознаграждение).

У риелторов был план – раз в неделю они должны были подписать с кем-нибудь такое гарантийное письмо. Так мы постоянно расширяли партнерскую сеть.

Нестандартные методы продвижения не только дают бизнесу шанс преодолеть кризис информации, но и позволяют при определенных усилиях занять лидирующие позиции на рынке в своей нише.