Экономист под прикрытием: читать книгу онлайн полностью и бесплатно

Однако это не объясняет высокие цены на алкоголь в ресторанах. Типичный ресторан располагает меньшей властью дефицита, чем кинотеатры, поскольку в большинстве городов ресторанов довольно много. Если власть дефицита невелика, цены должны соответствовать затратам. Но даже в самом обычном ресторанчике цены на вино кусаются. Более разумное объяснение таково: одна из самых крупных статей затрат в ресторанном бизнесе — места за столиками. Рестораторы и рады бы взимать плату с тех, кто слишком засиживается, но делать они этого не могут и потому устанавливают высокие цены на товары, потребляемые во время длительных застолий — алкоголь, закуски, и десерты.

Мы ходим в кинотеатры, чтобы посмотреть кино, и в рестораны, чтобы поесть. Может быть, верно будет сказать, что нас обжуливают на дополнительных услугах? Вовсе нет. Одна из услуг, доступных и в кино, и в ресторане, это посещение туалета. Оно всегда бесплатно, как и водопроводная вода в ресторанах. Не дополнительные услуги помогают вытягивать из нас деньги, а недостаточная чувствительность потребителей к цене. Она позволяет бизнесам, располагающим властью дефицита, заниматься точным ценовым таргетированием.

Возможно, вы руководите некой компанией и при чтении всего этого радостно потираете руки, замышляя применить хитрые стратегии ценового таргетирования в своём бизнесе. Пока вы не слишком возбудились, сообщаю, что прежде необходимо устранить протечки в вашей системе таргетирования. В блестящей маркетинговой схеме, описанной выше, есть две большие дыры, грозящие катастрофой.

Первая проблема в том, что потребители, которых вы считаете нечувствительными к ценам, могут отказаться играть в вашу игру. Нетрудно отвадить чувствительных к цене потребителей от дорогих товаров, но куда труднее удержать нечувствительных покупателей от покупки дешёвых. Когда разница в цене невелика, это не проблема. Мы уже видели — можно устроить так, чтобы потребитель уплатил наценку, скромную в абсолютных величинах, но гигантскую в относительных, если всего лишь завернуть перец чили в пластиковый пакет или переложить пакет с чипсами на верхнюю полку. Сложнее, когда дело доходит до траты более крупных сумм.

Едва ли не самые яркие примеры есть в транспортной сфере. Ездить и летать первым классом намного дороже, чем экономклассом, но поскольку речь в конечном счёте лишь о перемещении из пункта А в пункт Б, вытянуть деньги из обеспеченных пассажиров может оказаться не так просто. Чтобы ценовое таргетирование было эффективным, фирме необходимо преувеличить разницу между лучшим и худшим уровнем сервиса. К примеру, нет никаких оснований не оборудовать железнодорожные вагоны экономкласса столиками (в британских поездах их обычно нет), если не считать того, что потенциальные пассажиры первого класса могут купить более дешёвый билет, увидев, как комфортабельно стало ездить экономклассом. А пассажиры экономкласса в итоге страдают.

Вот знаменитый пример той эпохи, когда во Франции только появились пассажирские поезда:

«Та или иная компания держит вагоны третьего класса открытыми и с деревянными скамьями не потому, что ей жалко нескольких тысяч франков на обустройство крыши и обивку сидений… Компания пытается отвратить тех, кто может заплатить за второй класс, от следования третьим; тем самым она ударяет по бедным, но не потому, что хочет им насолить, а чтобы запугать богатых. …По той же самой причине, проявляя жестокость к пассажирам третьего класса и пренебрежение к пассажирам второго, компании демонстрируют щедрость в отношении пассажиров первого. Отказав бедным в самом необходимом, они дают богатым больше, чем нужно».

Убогость большинства залов вылета в аэропортах — из той же серии. Если бы они стали комфортабельнее, преимущество ожидания вылета в VIP-залах уже не было бы доводом в пользу покупки билетов бизнес-класса. По той же причине стюардессы не выпускают из самолёта пассажиров экономкласса, пока не выйдут пассажиры первого и бизнес-классов. Такой «сервис», ясно, не для покупателей дешёвых билетов, а для тех, кто с жалостью и отвращением глядит на них из переднего салона самолёта. Идея ясна: продолжайте платить за свои дорогие места, а не то в следующий раз окажетесь по другую руку от стюардессы.

В супермаркетах используется похожий приём: некоторые продукты упаковываются так, словно их создатели хотели подчеркнуть их ужасное качество. Супермаркеты часто создают под своим брэндом линейку «бюджетных» товаров с одинаковым грубым дизайном этикетки, будь это лимонад, хлеб или консервированная фасоль. Нанять хорошего художника и отпечатать более симпатичную этикетку не так уж дорого. Но это значило бы разрушить сам замысел: такого рода упаковка специально создаётся, чтобы отпугнуть клиентов, готовых платить больше. Даже те покупатели, что готовы заплатить впятеро дороже за бутылку лимонада, купят дешёвый продукт, если супермаркет не приложит особых усилий, чтобы их от этого удержать. Поэтому, как и отсутствие столиков в вагонах экономкласса и неудобные кресла в залах ожидания аэропортов, уродливое оформление «бюджетных» товаров предназначено для того, чтобы покупатели-снобы сами сели на крючок высокой цены.

Самый удивительный пример — в мире компьютерной техники. Дешёвый лазерный принтер LaserWriter E компании IBM на поверку оказывается в точности таким же аппаратом, что и LaserWriter верхнего ценового сегмента. За исключением того, что в дешёвой версии стоит дополнительная микросхема, снижающая скорость печати. Самым эффективным способом нацелить свои принтеры на разных покупателей оказалось сконструировать и выпустить одну и ту же модель, но торговать ею по двум ценам. Разумеется, чтобы хоть кто-нибудь купил дорогой принтер, надо было сделать дешёвый медленнее. Это кажется расточительством, но это точно дешевле, чем конструировать и выпускать два совершенно разных принтера. Производитель микросхем Intel играет в ту же игру, торгуя двумя очень похожими процессорами по разным ценам. В этом случае процессор худшего качества даже дороже в производстве: чтобы его изготовить, нужно взять более качественный чип и проделать дополнительную работу — отключить некоторые функции.

Компьютерные программы часто имеют две или несколько версий: одна («профессиональная») обладает полной функциональностью, другие, для массового пользователя, продаются по гораздо более низким ценам. Но не все понимают, что «профессиональная» версия обычно разрабатывается первой, а потом для массового продукта те или иные функции отключаются. Несмотря на высокую цену за «профессиональную» версию, именно дешёвая версия обходится дороже на этапе разработки. И конечно, обе версии продаются на компакт-дисках с одинаковой себестоимостью. Структура затрат на аппаратное и в особенности программное обеспечение нетипична: это громадные расходы на исследования и разработку и относительно низкие производственные издержки. На пике интернет-пузыря впавшие в эйфорию компьютерные гуру утверждали, что новая структура затрат меняет всё. Но, как мы видим, базовые правила бизнеса в высокотехнологичных отраслях не так уж отличаются от практики железнодорожных компаний или кофеен.

Таким образом, первая «течь» стратегии ценового таргетирования — это богатые потребители, которые будут покупать дешёвые товары, если магазин целенаправленно этому не препятствует. Вторая «протечка» создаёт больше всего проблем для компаний, применяющих стратегию «группового таргетирования»: их товары могут перетекать от одной группы потребителей к другой. Потребители, получившие скидку, могут купить товар и перепродать его с наваром тем покупателям, с кого фирма берёт дороже. До сих пор мы в основном говорили о услугах, которые невозможно перепродать (вроде поездки на автобусе или визита в Disney World), или о товарах, перепродавать которые слишком хлопотно (сэндвич или чашка кофе). Это не случайно. Услуги и товары первой необходимости — самая благодатная почва для стратегии ценового таргетирования, поскольку они не способны к перетеканию. Самые большие фокусы с ценами творятся в авиакомпаниях, в ресторанах и барах (в большинстве книжных магазинов нет «счастливого часа»[7]), супермаркетах и в местах туристических развлечений.

Другие товары, напротив, по природе своей текучи: они дороги, легко перевозятся и не портятся. Очевидные примеры — продукты на цифровых носителях (музыка, фильмы и программное обеспечение) и лекарства. На что только не идут компании, чтобы заделать дыры; но в эпоху, когда Интернет позволяет нам заказывать товары из любого уголка мира, избавляться от утечек всё труднее. Например, производители DVD договорились о системе регионального кодирования, чтобы купленный в США диск нельзя было просмотреть в Европе. Однако эти планы разбиваются о негласный союз потребителей и производителей бытовой электроники: последние охотно выпускают DVD-проигрыватели, способные читать диски из любой точки мира.

Если наши чувства схожи, то всё это выглядит довольно низко. Однако та же самая общественность, что презирает производителей DVD за попытку торговать по разным ценам на разных рынках, также уверена, что крупные фармацевтические компании обязаны поставлять лекарства бедным странам по сниженным ценам. Наше нравственное чутьё, похоже, запутывает нас.

А может, всё проще: когда речь идёт о важном товаре вроде лекарства от ВИЧ, нам кажется, что самое главное — донести его до бедных; когда дело касается такой банальной вещи, как DVD-диск, тогда превалирует раздражение от того, что нас обдирают. Но одно с другим не вяжется. DVD поступают и в самые бедные регионы, так может быть, нам стоит испытывать хоть какое-то удовлетворение от того, что бедные в развивающихся странах могут смотреть кино в барах и деревенских клубах? Или же, наоборот, следует негодовать, что фармацевтические компании заставляют нас переплачивать за жизненно необходимые лекарства в развитых странах? Экономист не в силах разрешить эти этические затруднения, но он может раскрыть проблему так, чтобы её этическая сторона стала хотя бы яснее для публики.

Проведём мысленный эксперимент.

Представим себе вымышленную фармацевтическую компанию — корпорацию «Пилюля», которая разработала новое и беспрецедентно эффективное средство для лечения ВИЧ. Предположим, компания не играет в ценовые игры и повсюду торгует по одной цене. «Пилюля» назначает такую цену, чтобы прирост продаж от её снижения в точности компенсировал уменьшение наценки. Допустим, компания снизит цену и тем самым уменьшит наценку вдвое. Если удвоить продажи не удастся, при быль упадёт. Можно поднять цену и удвоить маржу, но если продажи упадут более чем вдвое, прибыль также уменьшится. Максимальную прибыль компания получит, установив такой уровень цены, при котором и снижение, и повышение цены лишь слегка навредит значению в итоговой строке.

Цена будет высокой, потому что люди в богатых странах готовы платить много за эффективное лекарство, и нет смысла терять покупателей, платящих тысячи долларов, ради тех, кто платит гроши.

Плохо дело. Выходит, корпорация «Пилюля» пользуется властью дефицита, чтобы дорого продавать лекарство, спасающее жизнь. В итоге люди в бедных странах лекарства не получат. Они гибнут из-за жадности «Пилюли».

Но это лишь одна сторона дела. Благодаря жадности «Пилюли» люди ещё и выживают. Компания разрабатывала лекарство, поскольку её вела надежда застолбить за собой доходный патент. Разработка лекарств обходится очень дорого, и кто-то должен за это платить. При сложившейся практике платят государственные и частные страховщики, и раз США — заведомо крупнейший рынок, инновации и поощряются, и оплачиваются именно там.

Хотя «Пилюля» и получает прибыль, торгуя своим лекарством по единой глобальной цене, но всё могло быть ещё лучше не только для компании, но и для всех остальных. Говоря «могло быть лучше», экономисты вовсе не имеют в виду: «Ничего не попишешь — жизнь порой жестока». Нет, речь идёт о вполне конкретном: корпорация «Пилюля» может зарабатывать больше денег и при этом лучше служить обществу.

Предположим, годовой курс препарата для одного потребителя обходится «Пилюле» в $10, а продаётся за $1000. Для богатых покупателей, готовых платить — или тех, у кого есть страховка, — это не проблема. Каждый год лечения $990 переходят из рук тех, кто живёт с ВИЧ, в руки производителя лекарства. А вот водитель такси в Камеруне готов платить за годовой курс лечения только $50; на остальные деньги он скорее купит еды или бензина. Вследствие глобальной ценовой политики «Пилюли» таксист не получит лечения, а компания — шанса заработать какую-то прибыль. Но если у «Пилюли» была бы возможность дать таксисту единовременную скидку и продать ему лекарство по любой цене между $10 и $50 — скажем, по $30, — то выигрывали бы все. Таксист получит лекарство за $30, хотя был готов заплатить $50. «Пилюля» получит $30 за таблетки стоимостью $10 и сделает на этом двадцатку.

Вот что имеют в виду экономисты, говоря, что ситуация «могла быть лучше». Если можно произвести некоторое изменение, после которого хотя бы одному человеку станет лучше и никому не станет хуже, мы, экономисты, говорим, что текущая ситуация неэффективна, или, простыми словами, могла быть лучше. (Мы также говорим, что текущая ситуация эффективна, если всякое изменение, при котором как минимум одному человеку станет лучше, приведёт к тому, что кому-то другому станет хуже. Это не значит, что эффективную ситуацию нельзя улучшить; просто это не удастся сделать даром.)

Теперь представим, что «Пилюля» практикует ценовое таргетирование: компания продолжает брать с потребителей на Западе $1000, но при этом поставляет лекарство потребителям в развивающихся странах, таким как наш камерунский таксист, за $30. Неожиданно для «Пилюли» открылся целый новый рынок: скидка позволила заполучить миллионы новых потребителей, приносящих по $20 прибыли в год каждый. При этом в богатых странах компания продаёт столько же, сколько и всегда.

Но всё это при условии, что дешёвые таблетки не «утекают» обратно, что в действительности вызывает огромную озабоченность у фармацевтических фирм. Например, утечка дешёвых лекарств из Канады — реальная проблема для производителей лекарств, которые желают извлечь выгоду из готовности потребителей в США платить дорого, но также продают лекарства канадским учреждениям здравоохранения, которые много платить отказываются. Если утечка не прекратится, американские производители могут отказаться от предоставления скидок канадцам.

Этот пример также показывает, что более прозрачные благодаря Интернету и прочим изменениям в сфере коммуникаций цены порой выходят боком: компания, обладающая властью дефицита, теряет охоту предлагать товары со скидкой, поскольку вероятность их утечки становится выше.

Политика двойной цены «Пилюли» порождает много лучшую ситуацию. Потребителям в богатых странах хуже не стало. Акционерам «Пилюли» стало лучше. И больным СПИДом в бедных странах стало лучше. На жаргоне бизнес-школ это ситуация обоюдного выигрыша, или, как выразился бы экономист, заметное повышение эффективности.

Это не значит, что ситуация идеальна; это значит лишь, что налицо прогресс в сравнении с предшествующей ситуацией, когда власть дефицита «Пилюли» приводила к громадной неэффективности… и громадным человеческим потерям в бедных странах. Возможно, мы возмущены тем, что бедным отказывают в лекарствах, производство которых обходится в сущие гроши, не потому, что это несправедливо (многие вещи несправедливы), а потому, что это расточительно по отношению к жизни людей.

Программа ценового таргетирования корпорации «Пилюля» — взаимовыгодная затея. Но иногда подобные стратегии приводят к сплошному расточительству.

Рассмотрим ещё одну гипотетическую организацию — корпорацию «Паровоз», которая занимается железнодорожными пассажирскими перевозками. Поезд «Паровоза» всегда заполнен под завязку. Часть мест уходит со скидкой $50 отдыхающим, забронировавшим места заранее, пенсионерам, студентам и тем, кто путешествует всей семьёй. Остальные билеты за полную цену в $100 раскупают те, кто ездит постоянно, и другие командировочные. Это довольно стандартная стратегия группового таргетирования. Распродав некоторое количество дешёвых билетов, «Паровоз» ограничивает предложение и получает возможность поднять цену; оставшиеся места предлагаются только покупателям с наибольшей готовностью платить. («Паровозу» было бы также выгодно ограничить предложение, просто демонтировав часть сидений, но раз эти места тоже можно заполнить, выходит ещё лучше.)

[7] Определенное время суток, когда на всю продукцию предлагаются скидки.